Plus de 28 milliards de brochures publicitaires finissent chaque année dans les boîtes aux lettres des ménages allemands : un gigantesque déluge de papier qui finit souvent à la poubelle sans être lu. Mais il y a de plus en plus de signes que l’ère du dépliant touche à sa fin.
Après la plus grande chaîne de quincailleries d’Allemagne Obi, la chaîne de supermarchés Rewe a également annoncé mercredi qu’elle se passerait bientôt de brochures. « Le 1er juillet 2023, l’impression et la distribution des brochures seront arrêtées. » Obi est sans brochures depuis juin.
Les brochures et les dépliants font toujours partie des supports publicitaires les plus courants en Allemagne. Des millions et des millions d’entre eux atterrissent dans les boîtes aux lettres chaque semaine. Ils constituent un support publicitaire particulièrement attractif pour les commerçants. « De nombreuses familles les lisent le samedi au petit-déjeuner. Ils sont consommés activement – et c’est ce qui les rend si précieux pour les détaillants. C’est quelque chose de complètement différent que d’être inondé de publicités télévisées, de spots radio ou de bannières en ligne et plus ou moins involontairement environ endure », rapporte Jens-Peter Gödde de l’Institut de recherche sur le commerce de Cologne (IFH). Selon une enquête représentative réalisée par IFH Media Analytics, 90 % des personnes en Allemagne lisent des brochures imprimées au moins occasionnellement – un bon trois quarts de tous les répondants, même chaque semaine.
Pour les enseignes, se passer de brochures et flyers n’est pas sans risque. D’autre part, les inconvénients de cette méthode sont également évidents. « Les milliards de publicités imprimées produites entraînent de grandes quantités de déchets inutiles, un gaspillage de ressources et alimentent massivement le changement climatique », se plaint l’aide environnementale allemande. Dans le même temps, l’augmentation spectaculaire des coûts du papier accroît la pression sur les détaillants pour qu’ils trouvent d’autres moyens d’entrer dans l’esprit des clients.
Selon Rewe seul, environ 25 millions de dépliants ont été distribués chaque semaine. Le patron de Rewe, Lionel Souque, a souligné qu’en se passant de brochures, l’empreinte carbone est massivement réduite. Le commutateur permet d’économiser plus de 73 000 tonnes de papier, 70 000 tonnes de CO2, 1,1 million de tonnes d’eau et 380 millions de kilowattheures d’énergie par an. Au lieu de brochures, le groupe souhaite se concentrer davantage sur les canaux numériques et les publicités dans les médias traditionnels. Dans un premier temps, Rewe veut réduire la circulation des brochures de quatre millions à partir de début août.
Le directeur général fédéral de l’Union allemande pour la conservation de la nature (NABU), Leif Miller, a salué la démarche de Rewe comme une « décision importante pour le bénéfice de la nature, qui, espérons-le, sera suivie par de nombreux concurrents du secteur de la vente au détail de produits alimentaires ».
Cependant, d’autres secteurs sont un peu plus avancés. La chaîne de bricolage Obi est sans brochures depuis juin. « La production et l’impression de papier et la distribution de brochures coûtent beaucoup d’énergie, de produits chimiques, d’eau et bien sûr d’arbres. Cela ne correspond plus au monde d’aujourd’hui », a souligné l’entreprise, se référant plutôt à sa propre application, qui est désormais utilisée. par trois millions de clients et clients avaient été téléchargés.
Les réactions au déménagement sur la page Facebook d’Obi ont cependant été mitigées. Il y avait des éloges : « C’est bien… !! Personne n’en a besoin… » et « C’est super ! J’espère que beaucoup d’autres se débarrasseront aussi des brochures ! ». Mais il y avait aussi des critiques : « Si je ne peux plus comparer aussi bien les offres dans les brochures, c’est dommage » ou encore « OBI montre que les clients ne sont pas recherchés ».
Cependant, selon l’expert du secteur Gödde, se passer de brochures publicitaires est un défi encore plus grand pour les détaillants alimentaires et en particulier les discounters que pour les magasins de bricolage. « Il y a beaucoup de gens qui planifient leurs courses hebdomadaires avec son aide et décident où faire leurs courses cette fois-ci », dit-il. Compte tenu de la hausse des prix de l’épicerie et des efforts de nombreux consommateurs pour garder leur argent et profiter d’offres spéciales, les brochures devraient actuellement prendre encore plus d’importance, estime-t-il.
Il n’est donc probablement pas surprenant que d’autres détaillants agissent avec plus de prudence que Rewe. « Surtout en ce moment, de nombreux clients s’attendent à ce que les brochures leur soient livrées afin de savoir où ils peuvent acheter les aliments les moins chers de la meilleure qualité », a par exemple défendu Aldi Süd à la demande de dpa. Lidl a également souligné : « Le dépliant destiné aux ménages est un support central de nos activités de marketing, avec lequel nous informons les clients dans des domaines définis sur les offres à venir et les nouveaux produits ». Il est surtout préféré par les clients.
Mais Aldi et Lidl élargissent désormais également leur gamme de dépliants numériques. « Même si l’édition imprimée est très populaire, notre expérience montre que de plus en plus de clients utilisent les offres numériques », précise Aldi Nord.
Pourtant, de grands noms du commerce de détail ont déjà prouvé qu’il est tout à fait possible de se passer de brochures imprimées. Le géant suédois du meuble Ikea a annoncé la fin du catalogue imprimé Ikea fin 2020. La société de vente par correspondance Otto a déjà cessé de produire le catalogue Otto de 656 pages en 2018. « Nous n’en avons pas du tout souffert. Il n’y a pas eu de baisse des ventes », a déclaré cette semaine un porte-parole de l’entreprise. (dpa)