L’upcycling est en plein essor et a le doigt sur le pouls. De plus en plus de marques de mode lancent des collections fabriquées à partir de tissus jetés et de restes. D’autres marques vont encore plus loin et n’utilisent que des textiles anciens qui, autrement, auraient fini à la poubelle pour l’ensemble de leur portefeuille de produits. Même dans la mode de luxe, l’upcycling n’est plus un mot à la mode : la créatrice française Marine Serre, souvent surnommée éco-futuriste est synonyme d’une approche durable et avant-gardiste depuis ses débuts à la Fashion Week en 2018 et met en œuvre avec succès l’upcycling dans le secteur haut de gamme. Mais dans quelle mesure le modèle économique de l’upcycling fonctionne-t-il pour les marques de mode et peut-il être mis en œuvre à grande échelle ?
Une notion bien connue
L’idée sous-jacente est connue depuis longtemps : beaucoup connaissent les histoires de grands-mères qui se délectent de souvenirs et racontent combien d’années elles ont créé leur robe de mariée à partir de vieilles nappes et de linge de lit, comment la chemise de grand-père a été transformée en une nouvelle jupe et comment des autres Les vêtements pour les plus petits de la famille étaient cousus à partir de chutes de tissu. Tout cela relèverait aujourd’hui du terme recyclage chute, c’est-à-dire l’utilisation ultérieure de déchets ou de biens usagés qui sont transformés en quelque chose de nouveau.
Faire du neuf avec de l’ancien – c’est exactement l’approche qui s’impose plus que jamais. Environ 7,5 millions de tonnes de déchets textiles sont générés chaque année en Europe. C’est le résultat de l’étude “Scaling Textile Recycling in Europe – Turning Waste into Valuable” du cabinet de conseil en management McKinsey & Company. En moyenne, les Européens produisent plus de 15 kilogrammes de déchets textiles chaque année, et la tendance est à la hausse. Les labels berlinois MOOT et Avenir veulent contrecarrer cette évolution :
Transformer les déchets en quelque chose de précieux est également leur objectif primordial et ils ne proposent donc que des produits recyclés.
En literie pour travailler
Le concept store de la jeune marque est situé dans l’Ostbahnhof de Berlin DISCUTABLE. L’abréviation signifie Made out of Trash – l’upcycling est déjà dans le nom. La zone commerciale est divisée en un magasin et une salle d’exposition, de sorte que les fondateurs du MOOT Michael Pfeifer et Nils Neubauer veulent non seulement apporter leurs produits à la clientèle diversifiée du bâtiment de la gare, mais aussi les éduquer et les informer.
Dans la zone d’entrée du magasin, cinq grandes balles de textile faites de vieux vêtements sont empilées, sur le mur opposé un panneau d’un mètre de haut informe sur le “péché environnemental de la mode rapide”. Quelques pas plus loin, le contour d’une carte de l’Allemagne montre l’emplacement des centres de tri textile dont le label s’approvisionne en matières premières. L’ancien linge de lit s’accroche désormais aux portants sous forme de t-shirts, de manches longues et de robes aux motifs innombrables, les vieilles couvertures en laine brillent comme les manteaux et les vestes dans une nouvelle splendeur et les taies d’oreiller sont combinées avec des sangles d’arrimage pour faire des sacs.
L’idée de base du label est d’intégrer l’upcycling dans la vie de tous les jours avec des produits portables. “Notre objectif est qu’à l’avenir, il soit normal que les gens se promènent dans la rue avec du linge de lit comme t-shirt et une couverture en laine comme manteau, afin que l’upcycling devienne une partie tout à fait normale de la société et consommation de mode », déclare le co-fondateur Michael Pfeifer dans une interview avec FashionUnited.
Il souligne également que l’upcycling a en fait toujours existé. Pas seulement sous la forme banale des générations précédentes, mais aussi sur les podiums internationaux : « Totalement exagéré, un sac poubelle a été transformé en robe là-bas. Mais ce qui manque au milieu, c’est un concept à la fois portable et adapté aux masses », déclare Pfeifer. Et c’est exactement là où MOOT veut aller avec son modèle commercial – dans les masses.
Et l’idée du label semble fonctionner. Les fondateurs ont commencé avec une tringle à vêtements pleine de T-shirts en avril 2020. L’entreprise propose désormais plus d’une dizaine de produits et vend ses vêtements via différents canaux. Le label s’approvisionne en matières premières principalement auprès de deux grandes entreprises de tri textile, d’une part Geo-tex recyclage textile à Quakenbrück et Textrade à Bremerhaven. De plus petites quantités proviennent également de la Fondation allemande de l’habillement et du port textile de Berlin. La croissance de l’entreprise et la demande de produits se reflètent dans l’augmentation rapide du volume d’approvisionnement en textiles : quatre ateliers de couture à Berlin transforment actuellement plusieurs centaines de kilogrammes de matières premières en produits MOOT.
Des tonnes de vieux vêtements
Dans la Storkower Strasse, à un peu moins de quatre kilomètres du magasin MOOT, un petit panneau bleu sur une façade nue fait référence au port textile de Berlin, la plaque tournante de tous les dons de textile de la Berlin City Mission. “Le berceau du MOOT réside dans la mission de la ville de Berlin”, déclare Pfeifer rétrospectivement. Là, les fondateurs ont ramassé un méli-mélo de textiles donnés, les ont transformés et les ont essayés – l’idée d’un t-shirt en linge de lit est née.
Le premier camion avec le contenu du conteneur de vêtements est déchargé ici à dix heures du matin, tandis que quatre employés trient encore les dons de la veille. Deux grands halls se trouvent sous le toit du bâtiment, l’un rempli à ras bord de vieux vêtements non triés, dans l’autre il y a de longues tables de tri, et d’innombrables boîtes de rangement sont alignées les unes à côté des autres. Pendant les mois froids, jusqu’à 20 tonnes de vêtements donnés arrivent ici des 13 conteneurs de vêtements de la mission de la ville chaque semaine, explique la réalisatrice Annett Kaplow dans l’interview de FashionUnited. “80 % des vêtements donnés sont obligés de se retrouver à la poubelle ou dans le recyclage des vieux vêtements”, explique Kaplow, “de nombreux dons ne sont pas de la qualité que nous souhaiterions pour les gens du magasin de vêtements. Il est sale ou déchiré. Il y a aussi souvent des couettes et des oreillers qu’on ne peut pas se passer ». En plus des vêtements souillés, beaucoup de fast fashion finissent également à la poubelle en raison de la mauvaise qualité du tissu.
Seuls 20% des dons peuvent être utilisés. À dix pour cent, la majorité de cela va au magasin de vêtements où les sans-abri et les personnes dans le besoin peuvent s’habiller. Neuf pour cent se retrouvent dans les magasins de quartier, où les surplus de dons inadaptés aux habitants du magasin de vêtements sont revendus en seconde main.
“Tout ce qui ne se trouve pas dans le magasin de vêtements ou dans les magasins, nous essayons de le vendre dans le pool de matériaux”, explique Kaplow. Environ 1 % des dons finissent dans le pool de matériaux conçus pour l’upcycling et doivent être recyclés.” L’origine du pool de matériaux réside dans l’offre excédentaire de certains textiles comme les jeans, qui ne peuvent pas tous être donnés ou vendus en vrac et finiraient autrement à la poubelle.
Le pool de matériel est ouvert deux fois par semaine pour une vente générale, qui est utilisée par de nombreux étudiants, travailleurs de théâtre et couturiers amateurs. Mais ce ne sont pas seulement les particuliers qui utilisent la vaste gamme de textiles, qui vont du velours côtelé et du denim à la laine et aux articles au mètre. De nombreuses étiquettes de recyclage s’approvisionnent également auprès de Textilhafen. Les commandes de tri permettent aux marques d’indiquer les tissus qu’elles recherchent. « Les textiles sont une ressource importante pour nous et les créateurs. L’ordre de tri est une option de commande de notre part pour commander du matériel que nous pré-trions à plus grande échelle », explique Kaplow.
Réutilisable au lieu de produits jetables
Les racines de la marque berlinoise Avenir sont également situés dans le port textile : la fondatrice et designer Sophie Claussen a travaillé comme aide au pool de matériaux. L’idée de sa marque de mode est venue de l’énorme masse de déchets textiles. Le label d’upcycling obtient toujours la plupart de ses matériaux du Textilhafen via un ordre de tri. Si nécessaire, Claussen récupère jusqu’à 15 kg de jeans – de préférence des tailles pour hommes avec moins de 2 % d’élasthanne dans le tissu.
Avenir obtient non seulement ses matières premières à partir du tri textile, mais intègre également les matériaux restants des installations de production au Portugal dans le processus de fabrication. De cette façon, les matériaux restants d’autres marques et fabricants en production peuvent être traités directement. “Non seulement c’est cool pour nous parce que nous pouvons recycler le tissu, mais c’est aussi bon pour les autres fabricants car cela libère leurs entrepôts”, ajoute Claussen.
Jusqu’à présent, la marque s’est principalement concentrée sur les produits en denim fabriqués sur commande. Les commandes sont réalisées à la main dans l’atelier du quartier berlinois de Neukölln et certains modèles sont également produits en petites séries au Portugal. À l’avenir, tout le concept du label pourrait changer et la production au Portugal pourrait être étendue. “Vous devez réfléchir à ce qu’est une prochaine étape sensée pour pouvoir proposer l’upcycling de manière à ce qu’il y ait à la fois des pièces upcyclées exclusives produites localement et des collections de petites séries upcyclées un peu plus abordables”, déclare Claussen.
Question de prix et écart de comportement
Avenir et MOOT montrent que différents concepts d’upcycling sont possibles, réalisables et également demandés. Les deux labels veulent prolonger la durée de vie des textiles par leur travail et ainsi contrecarrer la surconsommation inutile de l’époque. Mais pour que l’upcycling fonctionne vraiment, il n’y a pas que le business model des marques qui est important, les consommateurs doivent aussi repenser leurs besoins et leur façon de consommer.
“Nous constatons un grand écart de comportement : tout le monde dit qu’il est totalement durable et s’intéresse aux vêtements et aux concepts durables, mais lorsqu’il s’agit de décisions quotidiennes, beaucoup se comportent généralement différemment”, déclare Pfeifer. Selon lui, la mode upcycling ne peut jamais rivaliser uniquement sur le prix. Qu’ils reconnaissent aussi la valeur des vêtements. Claussen partage également ce point de vue : “C’est en fait tellement absurde que tout le monde veut quelque chose de durable, mais quand il s’agit du prix, ils ne veulent pas payer.”
Il devient clair que le concept fonctionne et que les labels d’upcycling peuvent apporter leurs produits fabriqués à partir de vieux vêtements au grand public à une échelle plus large et surtout croissante. Mais il y a un point de plus avant tout qui est nécessaire pour cela : l’engagement des consommateurs.
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