L’industrie de la mode est à un tournant – à la fois en termes de modèle économique et en termes de perception. Des préoccupations de durabilité et des défis d’inclusion à l’interchangeabilité de la plupart des marques d’aujourd’hui, la vente au détail de mode a besoin d’une refonte majeure. Mais à quoi cela pourrait-il ressembler ?
Pourquoi le modèle commercial actuel de la vente au détail a besoin d’une mise à jour
L’industrie de la mode est grande – avec un chiffre d’affaires mondial impressionnant de 1,53 billion de dollars américains en 2022. Mais le prix pour le monde brillant des possibilités et des styles infinis est élevé : la mode rapide exige d’énormes volumes de production, qui pourraient finalement finir dans les décharges. “L’industrie de la mode et sa chaîne d’approvisionnement sont la troisième plus grande industrie polluante après l’alimentation et la construction. Elle émet 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre et libère 1,2 milliard de tonnes de dioxyde de carbone par an, soit plus que les industries du transport maritime et de l’aviation réunies” – selon un rapport de la plate-forme Environnement-orient Earth.org de l’année. Ce n’est pas seulement notre planète et les habitants d’autres pays qui souffrent ; la consommation de fast fashion nous nuit à tous. En fait, il y a déjà assez de vêtements aujourd’hui pour habiller les six prochaines générations. Néanmoins, de nouvelles collections sont lancées chaque mois.
L’inclusion et la diversité ont également longtemps fait défaut dans l’industrie de la mode et les progrès sont très lents. D’abord étaient Noirs et personnes de couleur (BPoC) Modèles et représentants, puis modèles de taille plus et plus âgés, peu impliqués dans les campagnes et les alignements. L’inclusion doit désormais se concentrer sur l’inclusion de tout le monde de manière représentative – BIPOC, les personnes handicapées, les personnes non binaires et toutes les autres minorités qui ont longtemps été absentes du discours public sur la mode. Des pionniers comme Victoria Jenkins visent à changer la façon dont les personnes handicapées sont perçues et représentées, et à encourager leur inclusion dans le débat sur la mode. Cela doit également être pris en compte à toutes les étapes du processus de vente au détail de mode – de la conception à la vitrine. Tout comme les nouveaux consommateurs veulent une représentation plus diversifiée, ils exigent également une représentation de marque diversifiée et des expériences de marque immersives qui vont au-delà d’une apparence standardisée. Les rues commerçantes de la plupart des villes sont désormais aussi interchangeables que la plupart des magasins de mode de ces rues. Les sites Web et les boutiques en ligne sont conçus pour une convivialité et une facilité d’utilisation maximales. La plupart des marques de mode et des détaillants ont perdu leur étincelle émotionnelle, leurs valeurs fondamentales et leur lien étroit avec leurs groupes cibles d’origine dans la poursuite de plus de ventes et de profits. Cette stratégie commence à s’inverser à mesure que les centres-villes deviennent de plus en plus déserts, que les grands magasins et les marques ferment et qu’une série apparemment interminable d’annonces de faillite dominent les gros titres de l’industrie de la mode.
Durabilité, inclusion et valeurs de la marque
Au cœur de cette discussion devrait être la durabilité sous toutes ses facettes – des pratiques commerciales éthiques aux chaînes d’approvisionnement transparentes, des matériaux renouvelables et circulaires dans les entreprises à l’accès et aux produits inclusifs. Plus que toute autre industrie, il est important que l’industrie de la mode soit en mesure de répondre à ces besoins urgents des marchés. Mais plus important encore, les marques doivent se concentrer sur leurs valeurs fondamentales, leur “pourquoi” selon Simon Sinek, afin d’avoir une présence de marque durable. À l’heure de l’interchangeabilité, il est plus important que jamais de définir clairement ce qu’est une marque, ce qui la différencie vraiment de ses concurrents et qui est vraiment le public cible. L’ancienne devise marketing “Si vous parlez à tout le monde, vous ne parlez à personne” n’a jamais été aussi vraie qu’elle ne l’est aujourd’hui. Les marques sans différenciation claire de la concurrence deviendront obsolètes à moyen et long terme.
Et c’est une bonne chose !
Les marques de mode et les détaillants doivent saisir l’opportunité offerte par cette situation difficile et redéfinir ce qu’ils représentent et comment ils se voient dans l’avenir. Un alignement clair sur leurs valeurs fondamentales et sur les personnes qu’ils ciblent ouvre un monde de nouvelles possibilités et de succès à long terme. Le contenu, les campagnes et les formats médiatiques ont la possibilité de se présenter de manière très nette et de créer une clientèle et une communauté fidèles.
L’IA ouvre de nouvelles possibilités d’optimisation des produits
L’intelligence artificielle (IA) pourrait aider à tenir cette promesse en fournissant des moyens efficaces de concevoir, fabriquer et commercialiser des produits qui correspondent parfaitement à son public cible. Une symbiose homme-machine, dans laquelle l’IA reprend le rôle d’un logiciel qui s’appuie sur les capacités créatives des designers, mais ne les remplace pas, est ici visée. Les produits sont alors non seulement basés sur des idées créatives, mais sur un résumé génératif des informations client. Une personnalisation individualisée à grande échelle et des options sur mesure pour le retour et la réutilisation des produits seraient également envisageables. La conception et l’organisation des magasins pourraient également être optimisées à l’aide de l’IA, éliminant les inefficacités qui coûtent du temps, de l’argent et des ressources précieuses. Mais l’entreprise d’aujourd’hui est plus qu’un simple canal de vente qui doit être optimisé.
Mise en scène et connexion pour le futur
Parallèlement à la nécessité de repenser la chaîne d’approvisionnement, les normes de gestion et de production, trois développements clés aideront les marques à relever les défis de la durabilité et de l’interchangeabilité du commerce de détail.
Premièrement, les espaces commerciaux et urbains sont aujourd’hui moins axés sur les ventes. Les boutiques en ligne ont perfectionné le processus d’achat pratique. Le besoin de millions de vêtements livrés aux magasins a diminué, car les magasins sont principalement utilisés pour des expériences de marque immersives. Les clients viennent dans les magasins pour découvrir ce que représente la marque, rencontrer une communauté partageant les mêmes idées et se former à travers des ateliers et des conférences qui aident à créer un monde de marque. Ces accords de marque programmatiques deviennent la norme, aidant les marques à se différencier, à créer une identité de marque distinctive, à se connecter avec leurs clients parfaits et à les fidéliser à long terme.
Deuxièmement, le commerce rapide est progressivement remplacé par du merchandising visuel qui est installé, démonté et jeté tous les mois. Être « sur la marque » mais aussi agir durablement n’est plus une dichotomie – cela deviendra bientôt la nouvelle norme. Les clients sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui agit de manière responsable, communique avec diligence ses efforts et peut le confirmer en suivant des mesures clés. Alors que les magasins ont besoin de mises à jour de la marque et de la communauté, les marchands visuels et les agences doivent être conscients de ce nouveau et important pilier du commerce de détail durable et l’adopter progressivement.
Troisièmement, le métaverse et la mode numérique sont toujours très pertinents. De grandes marques de mode et de lifestyle ont déjà investi de l’argent dans ce nouveau média, qui reste un terrain de jeu pour lequel les règles et les frontières ne sont pas encore établies. Néanmoins, il existe d’immenses opportunités pour les entreprises de mode. La mode numérique permet aux marques de laisser les clients essayer virtuellement leurs styles sans les créer. Des analyses précises en arrière-plan peuvent fournir les données qui permettent de prendre des décisions sur les styles à produire et à quelle échelle, réduisant ainsi la surproduction. La mode numérique permet également aux influenceurs, créateurs et utilisateurs d’utiliser différents styles de communication numérique sans les acheter et plus tard devoir s’en débarrasser ou les revendre. La partie la plus étonnante de la mode numérique et du métaverse est la possibilité d’une expérience de marque, car le monde numérique n’est pas régi par les lois physiques de notre monde. Les univers de marque peuvent être différents et mettre vraiment en valeur une identité centrale plus engageante et pertinente que dans le monde réel. Les possibilités d’intégration des fonctions de communauté et de commerce électronique ainsi que d’infodivertissement relient les magasins physiques et les communautés de la marque aux mondes de la marque numérique et mobile – les possibilités sont infinies. Ce n’est que le début, et les marques ont besoin d’avoir une vue d’ensemble de la façon dont leurs clients peuvent découvrir la marque. La vente au détail de mode est à un point d’inflexion pour répondre aux besoins d’une nouvelle génération de clients et d’une nouvelle génération de technologie. C’est une excellente occasion d’avoir un impact et de naviguer vers le succès.
A propos de l’auteur
Mathias Ullrich est directeur général de LIGANOVA, le leader de l’innovation dans le domaine des expériences de marque et de vente au détail dans l’espace phygital et est responsable du domaine des solutions d’expérience. Sa tâche principale est de transformer les modèles commerciaux des clients de LIGANOVA – des marques mondiales haut de gamme des secteurs du luxe, des articles de sport, de l’automobile, de la mode et de la vente au détail – et de les rendre durables. L’ingénieur industriel a auparavant travaillé, entre autres, comme CDO pour le fabricant de vélos néerlandais Pon Bike et comme directeur Retail & Consumer Goods chez Strategy&.