Pour Tanner Richie et Fletcher Kasell, lancer leur ligne de vêtements sans genre, Tanner Fletcher, en 2020 n’était pas un stratagème pour capitaliser sur un nouveau terme de mode à la mode – le mot « sans genre », après tout, est devenu un angle de vente aussi omniprésent que le mot durable. Au lieu de cela, le lancement était plus personnel et ciblé. L’étiquette de vêtements était le reflet tangible de leur propre identité en tant que créateurs (ils ont tous deux étudié le merchandising de la mode à l’université) combinée à leurs désirs personnels de supprimer l’étiquetage de genre dans la mode. Ainsi naquit Tanner Fletcher prêt-à-porterune collection qui fusionne des silhouettes d’inspiration vintage – ils adorent s’inspirer des années 50, 60 et 70 – avec des éléments de design d’intérieur (spécialité de Richie).
L’idée des duos d’une marque asexuée remonte à la façon dont ils ont consommé la mode tout en grandissant dans le Midwest – Richie dans le Wisconsin et Kasell dans le Minnesota. Ils fréquentaient tous les deux les départements hommes et femmes à parts égales. « J’ai définitivement eu le » look « en faisant du shopping dans le rayon des femmes, mais je ne l’ai jamais laissé trop m’affecter », déclare Richie à TZR. « Tant de gens sont encore si fermés d’esprit, alors [Fletcher and I] espèrent contribuer à faire du shopping sans sexe la nouvelle norme.
« [When I was younger, I shopped in both [men’s and women’s sections] à [stores like] American Eagle et Hollister », ajoute Kasell. « Je pense qu’au collège, j’ai toujours été connue pour porter des tenues « bizarres ». Tout le monde commenterait toujours [my outfits] et cela m’a affecté mentalement. J’ai été beaucoup harcelé. Tanner n’a pas été autant victime d’intimidation, mais il avait toujours cette stigmatisation [of wearing women’s clothing]. J’étais juste comme: « Va te faire foutre, je vais sortir de [Minnesota] et faire mon propre truc. Quelqu’un l’appréciera. Ça plaira à quelqu’un.
La conduite de Kasell l’a finalement conduit à l’Université du Minnesota où il a rencontré et s’est lié d’amitié avec un Richie aux vues similaires en tant que colocataire de première année. Les deux se sont bien entendus et ont commencé à sortir ensemble (et sont toujours en couple), pour finalement être transférés ensemble au LIM College de New York, ce qui les a aidés à démarrer leur carrière créative. Richie s’est spécialisé dans le design d’intérieur et la mise en scène tandis que Kasell a effectué des stages pour Zero + Maria Cornejo, Barneys New York et Saint Laurent dans ses départements de vente en gros. (Mais elles aimaient toutes les deux parcourir la section des femmes de Bergdorf Goodman pendant leur temps libre.) Bien que les deux savaient qu’elles voulaient démarrer une entreprise ensemble – peut-être dans les 10 prochaines années environ – c’est la pandémie qui les a suivis spontanément lance Tanner Fletcher.
« Lorsque la pandémie a frappé, nous étions chez nous à New York, avec seulement des stages [under our belts] et nous venions de terminer nos études sans [full-time job offer]. Nous avons commencé à fabriquer ce que nous appelons des vêtements COVID, juste des sacs fourre-tout et des sweat-shirts, et à peindre le tissu nous-mêmes dans notre appartement », partage Kasell. « C’était juste une chose secondaire pour nous faire gagner de l’argent supplémentaire. La ah ! moment où [this could turn into a bigger business venture came] lorsque les revendeurs achetaient réellement nos produits. Je pense que nous avions six ou sept petites boutiques [reach out to us to carry our pieces].”
Bien que ni Richie ni Kasell n’aient eu votre expérience typique de Parsons / Central Saint Martins en matière de design de mode, les deux ont fait un acte de foi en créant leur propre marque de vêtements. « Nous ne savions pas exactement ce que nous faisions », déclare franchement Kasell à TZR. «Nous avons donc pris du temps pour nous apprendre à fabriquer un vêtement, à produire un vêtement en ville et à connaître tous les différents processus de fabrication. Nous n’avions aucune idée qu’il existe des magasins uniquement pour les garnitures ou les boutons, ou que vous devez teindre vos jeans [at a particular place]. Il y a eu une grande courbe d’apprentissage.
Fletcher se souvient à quel point il a été difficile de créer sa première collection officielle pour la saison printemps/été 2022. « Nous nous sommes dit : d’accord, comment transformer nos idées en produits réels ? » dit Kasell. « [Also,] gérer une marque de mode coûte beaucoup plus cher que je ne l’aurais jamais imaginé, il a donc fallu du temps pour tout mettre en ordre », ajoute Richie. (À partir de 2022, la marque en est à sa première ronde de financement de démarrage.) La gamme de printemps a été inspirée par la mode des années 60 et 70 et le monde du design d’intérieur – des ingrédients clés qui constituent l’ADN de la marque Tanner Fletcher. La pièce de résistance de la collection était le blazer pied-de-poule en tweed marron avec des ornements en cristal de lustre recyclés. Le look s’est inspiré d’un lustre vintage que vous trouveriez chez une grand-mère.
« Nous avons en fait embelli [that blazer] avec un appareil chauffant, un de ces stylos à souder qui font fondre le métal, c’est fou. Il y a des endroits qui font ça [for you] en ville, mais nous n’en avons pas trouvé à temps, alors nous nous sommes dit : nous allons le faire nous-mêmes », se souvient Kasell. « Je suis resté debout tard dans la nuit à souder un blazer. »
Outre les vêtements d’extérieur, la collection comprenait également des pièces en laine structurée, des manteaux en PVC, des ensembles en soie froissée, des chemises en coton recyclé impeccables et des costumes sur mesure (créés à partir de draps Dior à imprimé floral vintage). La chemise Roses jaune de la marque a été fabriquée à partir de draps de lit invendus (datant des années 60), tandis que le survêtement et la robe Marlton ont été fabriqués à partir de shantung de soie tufté, qui est généralement utilisé pour les draperies et les tissus d’ameublement. « Dans notre marque, nous utilisons beaucoup de textiles qui sont réellement utilisés dans la décoration de la maison (tissus d’ameublement, jetés de lit, tapisseries, etc.). Une fois que j’ai trouvé ou créé un textile, je peux alors l’imaginer sous forme de vêtement », partage Richie. .
« En fait, je suis beaucoup inspiré par la maison de ma grand-mère parce que l’endroit est cette maison désuète du milieu du siècle dont toute ma famille dit: » Oh, c’est la chose la plus laide. Vous devez le mettre à jour.’ [Meanwhile]elle dit fièrement à tout le monde que certaines des empreintes [in the Tanner Fletcher collections] ont été inspirés par son papier peint », ajoute Kasell.
Les tons de la gamme étaient un mélange apaisant de crème, de jaune atténué et de sauge – sobre mais pas ennuyeux. Parallèlement à leur collection printemps / été 2022, Richie et Kasell ont également lancé un marché en ligne proposant des objets pour la maison, de l’art, de la poterie, des couvertures et des oreillers sélectionnés à la main dans des tissus coordonnés à associer à la baisse saisonnière – mettant ainsi en avant un 360- offre pour les passionnés de design. Chaque pièce, à l’exception de leurs tricots (venant d’Italie), a été produite directement dans le Garment District de New York.
« Tanner, si vous le connaissiez, sa personnalité est très, allez, allez, allez donc il maîtrise vraiment la production. Il est toujours dans le Garment District », partage Kasell. « Nous concevons tous les deux à peu près également, donc ce sont nos deux esprits créatifs qui se réunissent pour la collection actuelle. Ce que vous voyez est 50/50. Nous nous contrôlons aussi, car j’ai tendance à être un peu plus maximaliste et lui un peu plus minimaliste.
Une fois qu’ils avaient une collection à leur actif, s’attaquer à la suivante (pour la saison Automne/Hiver 2022) n’était pas aussi difficile. À cette époque, Kasell note qu’ils avaient plus de ressources vers lesquelles se tourner et en savaient plus sur l’industrie. Pourtant, la paire a eu du mal à créer un tableau des tailles qui permettait aux pièces de Tanner Fletcher de s’adapter correctement aux hommes et aux femmes.
« Le dimensionnement est zéro, un, deux, trois, quatre et cinq. Zero est votre XS femme typique et votre XXS homme typique [while five signals men’s XL and women’s XXL]», explique Kasell. « [Figuring this out] a été un défi, mais nous sommes déterminés à travailler dessus pour obtenir la bonne taille sans sexe.
Pour leur deuxième collection, intitulée « Housewarming Party », le duo a de nouveau fait référence à la mode des années 60 et 70, proposant des coupes pointues, des vêtements d’extérieur surdimensionnés et des tricots doux comme son chandail effronté « Toxic Masculinity ». Pour ceux qui essaient de décoder la collection et de rechercher cette corrélation inspirée de l’intérieur, veuillez noter que les vêtements d’extérieur à franges ont été inspirés par les abat-jour à franges. Pendant ce temps, l’imprimé tapisserie s’inspire d’un canapé des années 70 et a été réalisé en partenariat avec une usine spécialisée dans la production de couvertures.
Pour célébrer la deuxième collection, Richie et Kasell ont organisé une présentation en personne lors de la Fashion Week de New York en février 2022 au Freehand Hotel. (L’endroit a une signification particulière pour eux, car ils y sont restés lors de leur première visite à New York.) Les deux fondateurs ont invité les membres de leur famille au spectacle, avec la sœur de Kasell, Quinn, illustrée ci-dessous, servant de modèle, pour cette inclusive et environnement authentique de pendaison de crémaillère.
«Nous avons tous les deux de grandes familles qui nous soutiennent, alors ils sont tous venus et c’était tellement amusant. Ils ont vraiment volé la vedette. Les influenceurs, les éditeurs et les acheteurs me disaient : « Je viens de rencontrer ton père ou je viens de rencontrer le père de Tanner », avant même de nous rencontrer », ajoute Kasell en riant. « J’ai pensé que c’était drôle et cela donnait aussi une idée de la marque. Nous sommes vraiment juste cette marque inclusive où tout le monde est le bienvenu et ce n’est pas votre mode de luxe traditionnel « vous ne pouvez pas vous asseoir avec nous ». Un des modèles [we asked to participate] dans l’émission, Angel, avait travaillé chez Crossroads Trading [a thrift store] que nous avons beaucoup fréquenté.
Bien que la présentation Automne/Hiver 2022 ait reçu une couverture médiatique et une fanfare positives, Kasell note que l’industrie de la mode, dans l’ensemble, a encore beaucoup à apprendre lorsqu’il s’agit de commercialiser une marque de vêtements asexuée. D’une part, la plupart des détaillants maintiennent des catégories distinctes pour les hommes et les femmes, ce qui rend Tanner Fletcher, qui, d’un point de vue de l’étiquette, n’identifie ni l’un ni l’autre, une vente plus difficile.
« Nous devons apprendre aux acheteurs à venir à nos côtés et cela [genderless clothing] est l’avenir ou nous pouvons fais-le l’avenir », déclare Kasell. « Nous avons eu des magasins qui se disaient ‘Oh, nous n’avons pas de département sans sexe, donc nous ne voyons pas où [Tanner Fletcher] s’adapte’, alors nous expliquons que nous supprimons simplement le [men and women] Étiquettes. Vous pouvez mettre notre collection dans le rayon femme, vous pouvez la mettre dans le rayon homme, ou idéalement — vous mettez nos pièces dans les deux. « Je ne ressens pas le besoin d’étiquettes de genre dans les vêtements car c’est limitatif et restrictif », ajoute Richie. « Nous voulons que nos clients regardent un vêtement Tanner Fletcher et déterminent leur opinion sans savoir de quel sexe il s’agit. »
L’un des premiers détaillants à adopter les offres non genrées de Tanner Fletcher a été la plateforme canadienne de commerce électronique SSENSE. La boutique en ligne propose ses pièces printemps-été 2022 dans ses sections homme et femme, exposant ainsi les pièces Tanner Fletcher à une multitude d’acheteurs. « Nous ne nous attendions pas à ce qu’ils viennent nous chercher lors de notre première saison officielle », se souvient Kasell du moment de pincement. «Le rendez-vous du marché était dans notre appartement, nous avons donc déplacé notre lit dans le patio et déguisé notre appartement en salle d’exposition. L’acheteur est venu et nous avons très bien cliqué, alors elle a fini par acheter la collection pour l’équipe féminine puis nous a référés à l’équipe masculine, qui a également acheté la collection. De nombreuses pièces de Tanner Fletcher ont en fait été achetées des deux côtés, pour soutenir davantage ce concept sans genre.
Les créations sans genre de Kasell et Richie ne font pas que parler du concept aux acheteurs et aux éditeurs, le sujet a également infiltré les conversations quotidiennes des membres de leur famille. « Je parle tout le temps à ma grand-mère et elle a appris ce que [fashion] signifie simplement traîner autour de la marque », explique Kasell. « Elle et ses amis s’adaptent positivement au concept [through] discussions et ma grand-mère pense qu’elle est cool maintenant parce qu’elle peut renseigner tout le monde.
Alors que cette façon plus ouverte de conceptualiser les vêtements continue, espérons-le, à faire son chemin, Richie et Kasell sont prêts à ce que Tanner Fletcher conduise les consommateurs dans cette nouvelle ère du shopping. Le duo dit à TZR qu’ils prévoient d’élargir leurs sacs à main, leurs chaussures (Kasell remarque qu’il trouve rarement des chaussures à talons pour hommes) et leurs sélections de bijoux tout en plongeant plus profondément dans les articles pour la maison. « C’est fou de penser que nous avons notre propre marque », révèle Kasell. « Les gens achètent les vêtements que nous concevons, alors qu’on se moquait autrefois de moi parce que je portais ce que je voulais. C’est donc un moment de cercle complet cool.
Chez TZR, nous n’incluons que des produits qui ont été sélectionnés indépendamment par nos éditeurs. Nous pouvons recevoir une partie des ventes si vous achetez un produit via un lien dans cet article.