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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
La semaine dernière, alors que la plupart des membres de ma famille regardaient le football américain dans un état de stupeur provoqué par la dinde, je me suis ennuyé. J’ai donc sorti mon smartphone et commandé un nouvel objectif d’appareil photo pour améliorer la qualité de mes clichés de vacances.
Il s’avère que je n’étais pas le seul. Les acheteurs en ligne américains ont dépassé les prévisions, déboursant un montant record de 38 milliards de dollars pour la période post-Thanksgiving. Les 12,4 milliards de dollars dépensés pour ce que l’on appelle le Cyber Monday en ont fait la plus grande journée de shopping numérique aux États-Unis de tous les temps, selon Adobe, qui suit les dépenses en ligne.
Cette frénésie – en hausse de près de 8 pour cent par rapport à l’année dernière – a fait naître l’espoir d’une saison des fêtes exceptionnelle. Cela s’est accompagné d’une augmentation plus importante des visites dans les centres commerciaux intérieurs et les grands magasins qu’en 2022, ainsi que d’une augmentation un peu plus modeste d’une année sur l’autre des dépenses globales par carte de crédit, selon Placer.ai et Mastercard.
Même si les récentes enquêtes de confiance économique se sont révélées négatives, la résilience des consommateurs américains a surpris les prévisionnistes tout au long de l’année. Les dépenses de détail ont contribué à générer une croissance explosive de 4,9 pour cent du produit intérieur brut au troisième trimestre.
Mais la situation économique reste trouble à l’approche de Noël. Les marchés du travail ralentissent, les taux hypothécaires restent élevés et la reprise des remboursements des prêts étudiants après une pause pandémique pourrait freiner les dépenses. Là encore, le ralentissement de l’inflation et la baisse des prix de l’essence pourraient également se traduire par un manque d’argent pour les acheteurs.
Il incombe donc aux entreprises d’être prudentes et de ne pas trop lire dans quelques jours de dépenses record, en particulier lorsqu’elles sont alimentées par les promotions du Black Friday.
Beaucoup ont été surpris l’année dernière lorsqu’une augmentation des dépenses en biens alimentée par la pandémie a diminué et que les clients sont revenus à l’achat de services. Les groupes de commerce électronique qui ont regroupé les entreprises qui vendent via Amazon sont en difficulté, et Amazon lui-même s’est retrouvé avec du personnel et des entrepôts supplémentaires après avoir confondu une augmentation ponctuelle avec un changement à long terme.
Cela signifie que les dirigeants doivent enquêter attentivement sur la source des dépenses en ligne du week-end dernier.
Une partie de cette hausse est due à la diffusion rapide des applications de shopping et des sites Web optimisés pour une utilisation mobile. Les clients qui devaient autrefois se rendre dans un magasin ou allumer un ordinateur de bureau peuvent désormais faire leurs achats tout en regardant la télévision. Pour la première fois cette année, les appareils mobiles ont représenté plus de la moitié des ventes de novembre.
Un autre élan vient de la croissance rapide des programmes d’achat immédiat, de paiement plus tard, qui permettent aux acheteurs de reporter leurs paiements sur plusieurs mois. Les dépenses de la BNPL ont augmenté de 17 pour cent sur un an pour atteindre 8,3 milliards de dollars entre novembre et lundi soir. Les experts en finances personnelles craignent que la facilité d’utilisation encourage les clients à dépenser au-delà de leurs moyens.
Mais le principal moteur de cette frénésie de vacances a été de loin les remises promotionnelles qui ont atteint en moyenne 30 % dans certaines catégories, comme les jouets et l’électronique, selon les données d’Adobe.
Comme peuvent en témoigner tous ceux qui ont déjà communiqué leurs coordonnées, les détaillants et les sites de commerce électronique se sont déchaînés cette année avec des textes promotionnels, des e-mails et des alertes basées sur des applications. De telles ventes augmentent les revenus des week-ends fériés, mais peuvent nuire aux résultats financiers si elles absorbent les dépenses des clients qui, autrement, auraient été consacrées à des produits à plus forte marge à un autre moment.
Les dirigeants de Walmart, de la chaîne d’électronique Best Buy et de Dicks, qui vend des équipements sportifs, ont tous mis en garde ces dernières semaines contre le recours croissant aux baisses de prix et aux promotions pour vendre des produits. La PDG de Best Buy, Corie Barry, a en particulier averti que les promotions « sont en hausse par rapport à l’année dernière et, dans de nombreux cas, en hausse par rapport à ce qu’elles étaient avant la pandémie ».
L’année dernière, les clients qui avaient été brûlés par les pénuries liées à Covid et les problèmes d’expédition ont commencé à faire leurs achats de vacances fin octobre. Cette année, les acheteurs sont restés sur la touche beaucoup plus longtemps et ont attendu le début des promotions des fêtes.
« Nous avons vu la croissance s’affaiblir de manière très significative en octobre et novembre », a déclaré Vivek Pandya d’Adobe. « Les clients sont très sensibles aux prix et savent qu’ils vont faire de bonnes affaires. . . les jours de marque.
Après avoir conditionné les gens à répondre aux offres spéciales, les détaillants en ligne courent désormais un risque que leurs homologues physiques ne connaissent que trop bien : des clients blasés qui refusent de payer le prix fort. Dans le contexte des magasins physiques, cela signifiait auparavant que les acheteurs qui gardaient leur sang-froid en décembre pouvaient bénéficier de réductions importantes juste avant Noël.
Si le même sentiment se propage au commerce électronique, les entreprises pourraient avoir une sacrée gueule de bois pendant les fêtes.
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