La Journée des célibataires a suscité une réponse tiède des acheteurs chinois cette année, la dernière indication que les consommateurs et les détaillants du plus grand marché du monde restent effrayés par la politique zéro-Covid de Xi Jinping et sa répression des excès.
Le groupe Alibaba de Jack Ma a passé des années à faire du 11 novembre le plus grand événement de vente au détail de la planète, faisant appel aux services de célébrités, dont le producteur de hip-hop américain Pharrell Williams et l’actrice australienne Nicole Kidman pour attiser le battage médiatique.
Cependant, cette année, Alibaba n’a pas divulgué les résultats complets des ventes pour la première fois dans l’histoire du festival du shopping, mais a déclaré samedi que le résultat était “en ligne” avec les performances de 2021, impliquant la fin d’années de croissance rapide.
Jacob Cooke, directeur général de WPIC Marketing + Technologies, basé à Pékin, a déclaré que le résultat montrait qu’Alibaba avait “clairement abandonné” la célébration de la consommation excessive.
«Cela tient en partie aux vents contraires économiques, mais aussi au marché de la consommation qui a mûri et à l’époque de la croissance de 30%. . . sont loin derrière nous », a déclaré Cooke, ajoutant que « la prospérité commune et les poussées anti-monopole sont également des facteurs ».
Selon Bain, le cabinet de conseil Singles Day de 2014 à 2020 a enregistré une croissance annuelle comprise entre 25 et 50 %. L’année dernière, la croissance a ralenti à 13 %.
La Journée des célibataires, conçue à l’origine comme une célébration du célibat parmi les étudiants chinois et écrite numériquement comme 11.11, a été une aubaine pour les marques de luxe mondiales et est un indicateur pour le plus grand marché de consommation au monde.
Cependant, l’événement de cette année est arrivé à un moment sombre pour l’économie chinoise.
Xi a obtenu le mois dernier un troisième mandat de cinq ans sans précédent, faisant craindre une érosion des réformes axées sur le marché qui ont soutenu des décennies de croissance en Chine. Depuis fin 2020, la campagne de «prospérité commune» du président chinois a cherché à mettre les milliardaires, dont Ma, au pas, à maîtriser les monopoles du secteur privé et à éradiquer une culture d’excès et de vice de la jeunesse chinoise.
Les 1,4 milliard d’habitants de la Chine sont également soumis à des contrôles stricts contre les coronavirus, l’administration Xi donnant la priorité à l’éradication des épidémies de Covid-19 plutôt qu’à la croissance économique. Alors que Pékin a assoupli vendredi certaines règles de quarantaine et de recherche des contacts, les craintes de fermetures à l’échelle de la ville persistent alors que les cas atteignent leur plus haut niveau depuis des mois.
He Dan, 31 ans, qui travaille dans l’hôtellerie à Changsha, dans le centre de la Chine, a estimé que ses revenus et ses dépenses avaient chuté de près d’un tiers depuis le début de la pandémie.
« Je dépense certainement moins. . . Je ne peux pas voyager, j’ai donc perdu des emplois de consultante », a-t-elle déclaré. « Mes sentiments pour l’avenir ? Je veux maudire. Ces politiques stupides de Covid.
Shi Wei, 32 ans, professionnel de l’administration dans un groupe multinational à Pékin, tente d’épargner davantage et d’éviter de dépenser en raison des “incertitudes” liées à la pandémie.
“Si vous êtes enfermé à la maison et que vous ne pouvez pas aller travailler pendant quelques mois, personne ne sait ce qu’il adviendra de votre travail”, a-t-elle déclaré.
Pourtant, Cooke, de WPIC, a déclaré que l’événement commercial restait le jour le plus important de l’année pour de nombreuses marques mondiales, compte tenu de plus de RMb1tn (140 milliards de dollars) de dépenses. Des niveaux de croissance plus lents étaient un signe de maturation du marché.
Alors qu’Alibaba est sous pression, Cooke a également noté le succès de Douyin, l’application sœur de TikTok qui compte 700 millions d’utilisateurs quotidiens, et a noté une forte demande dans les catégories santé et bien-être, animaux de compagnie, plein air et sports, “reflétant les changements de mode de vie en cours en Chine”.
Chui Xue, responsable des opérations chez Alibaba, a déclaré que le résultat montrait “l’émergence de nouvelles tendances de consommation avec un énorme potentiel inexploité”.
“Nous avons été témoins de la résilience et du dynamisme du secteur de la consommation en Chine”, a-t-il ajouté.
Les analystes de HSBC ont noté que si le tableau de la consommation variait considérablement d’une ville à l’autre en Chine – en grande partie en fonction de l’intensité des restrictions de Covid-19 – les niveaux de confiance des consommateurs à l’échelle nationale étaient tombés à des niveaux presque records. La croissance des ventes au détail a été « bien inférieure » aux niveaux d’avant la pandémie ces derniers mois.
L’économiste en chef de Nomura pour la Chine, Ting Lu, a averti que le chemin de la réouverture pourrait être “lent, douloureux et cahoteux”.
“Le nombre de cas de Covid pourrait encore augmenter après la récente flambée, de sorte que les verrouillages de facto peuvent être plus difficiles que les verrouillages de jure, car les autorités locales pensent toujours que leur performance est déterminée en évitant les infections massives”, a-t-il déclaré.
Même en 2023, “la libération de la demande refoulée pourrait être modérée et s’établir en dessous des niveaux pré-Covid”.
Reportage supplémentaire de Qianer Liu et Eleanor Olcott à Hong Kong