Netflix a endigué l’hémorragie.
Au dernier trimestre, le groupe de streaming a choqué à la fois Wall Street et Hollywood avec la fin brutale de sa poussée de croissance d’une décennie, déclenchant des retombées dramatiques comparables au crash des dotcoms.
Ce trimestre, Netflix a gagné en fixant des attentes basses et en les dépassant – avec l’aide d’une nouvelle saison de l’émission à succès Choses étranges.
Les actions ont grimpé de plus de 7% dans les échanges après les heures de fermeture après que Netflix a déclaré que 970 000 abonnés avaient annulé leurs comptes au deuxième trimestre. C’était la pire perte d’abonnés de son histoire mais comme Netflix avait prévu deux fois plus de défections, les investisseurs ont été soulagés.
“C’est dur . . . perdre un million et appeler cela un succès », a clairement déclaré mardi le cofondateur et directeur général Reed Hastings. « On parle de perdre 1mn au lieu de 2mn. Notre excitation est tempérée par les moins mauvais résultats.
Avec une récession imminente et une inflation atteignant des sommets en 40 ans aux États-Unis, Netflix est aux prises avec un consommateur plus soucieux des coûts. Alors qu’il attirait auparavant les gens comme une alternative bon marché à leurs factures de télévision coûteuses, Netflix est maintenant l’option la plus chère parmi une mer de services de streaming copiés.
« La crise du coût de la vie [is] ayant un impact profond sur toutes les entreprises », a déclaré Paolo Pescatore, analyste chez PP Foresight. “Personne n’est à l’abri.”
Cette compression des dépenses se produit en même temps que les plus grandes entreprises de médias et de technologie du monde ont lancé un effort courageux et coûteux pour concurrencer Netflix.
“La concurrence a atteint des niveaux qui sont en quelque sorte absurdes”, a déclaré Rich Greenfield, analyste chez LightShed, faisant référence aux engagements de dépenses élevés que les nouveaux entrants ont pris. “Je ne pense pas qu’il y ait quelqu’un dans la communauté des investisseurs qui ait anticipé [Comcast’s] Paon perdant deux milliards et demi de dollars ».
L’impact a été dur et soudain. Pas plus tard qu’en janvier, les analystes prévoyaient que Netflix ajouterait 20 millions d’abonnés en 2022. Maintenant, Netflix espère atteindre le seuil de rentabilité pour les neuf premiers mois.
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Netflix a été l’action la moins performante du S&P 500 au premier semestre de cette année. Sa valeur marchande est passée de plus de 300 milliards de dollars en novembre à 90 milliards de dollars.
La « grande correction de Netflix », comme on l’appelle à Hollywood, a suscité de l’anxiété à propos du modèle commercial du streaming et de l’avenir du divertissement. Le trébuchement de Netflix a déclenché une vente massive d’actions médiatiques, effaçant des dizaines de milliards de dollars de géants tels que Disney et Warner Bros.
Morgan Stanley a décrit cette semaine la situation comme la “première récession du streaming”. “Les revenus de la vidéo en streaming pourraient s’avérer plus vulnérables que prévu à une récession mondiale et à une baisse des niveaux de dépenses des consommateurs”, a averti l’analyste Ben Swinburne.
Bank of America a averti que le streaming est “très rapidement devenu un produit banalisé”.
La question pour Wall Street et Hollywood est de savoir si ce ralentissement est temporaire ou si l’activité de streaming est fondamentalement moins attrayante que ne le supposaient les dirigeants.
Les résultats du deuxième trimestre de Netflix ont fourni des preuves tièdes soutenant le premier. La société est sur le chemin du retour à la croissance, quoique d’un cheveu – prédisant qu’elle signerait 1 million d’abonnés au troisième trimestre.
Les annulations ont été les plus importantes aux États-Unis et au Canada, le plus grand marché de Netflix, où près de 2 millions de personnes ont abandonné leurs comptes au cours du premier semestre de cette année.
À 15,49 $ par mois pour son forfait le plus populaire, Netflix coûte plus cher que ses principaux concurrents, notamment Disney Plus et HBO Max, qui facturent respectivement 8 $ et 15 $.
Netflix est également interpellé sur son contenu. Le co-chef Ted Sarandos a décrit mardi la programmation de son entreprise comme “livrant des succès en plus des succès”. Mais la société a pris du retard sur HBO dans les nominations aux Emmy – une mesure de la qualité – avec 105 contre 140 pour HBO cette année.
On ne sait pas combien de services de streaming les ménages paieront, en particulier en période de récession, et Netflix a perdu son “statut à l’épreuve des balles et incontournable”, a déclaré Michael Nathanson, analyste chez MoffettNathanson.
Il y a déjà plus d’abonnements au streaming vidéo qu’il n’y a de personnes en Amérique, avec 380 millions d’abonnés pour une population de 330 millions, selon la société de données Ampere Analysis. À l’échelle mondiale, Netflix a déjà vanté un pool de 1 milliard de clients potentiels ayant accès à Internet. Maintenant, Nathanson prévient que le marché potentiel pourrait être plus proche de 400mn.
Jusqu’à présent cette année, l’Asie-Pacifique est la seule région où Netflix a ajouté des abonnés. L’entreprise a engagé 2,2 millions de personnes dans la région au premier semestre 2022, tout en perdant des clients dans le reste du monde.
Les dirigeants de Netflix cette semaine semblaient être en mode de contrôle des dégâts, tirant sur des rivaux et offrant des données pour prouver sa domination.
Un exemple : au cours de la saison télévisée 2021-22, Netflix a attiré plus de téléspectateurs que les diffuseurs CBS et NBC réunis, selon les chiffres de Nielsen fournis par Netflix. D’autres points de données étaient moins convaincants, tels que l’engagement sur Twitter pour Choses étranges surpassant celui de Paramount Top Gun Non-conformiste – un film qui a rapporté plus d’un milliard de dollars au box-office.
Malgré le marasme de cette année, Netflix reste loin devant ses rivaux, avec 221 millions d’abonnés aux 138 millions de Disney Plus. Netflix réalise également des bénéfices sur son service de streaming, contrairement à ses concurrents, et s’attend à terminer l’année avec 1 milliard de dollars de cash-flow libre.
Néanmoins, la direction de Netflix a annoncé des changements radicaux pour relancer la croissance des abonnés. Il travaille avec Microsoft pour offrir un service moins cher qui diffuse des publicités et prévoit de limiter le partage de mot de passe, grâce auquel il estime que 100 millions de foyers regardent Netflix gratuitement.
Ces mouvements n’auront pas lieu avant 2023. Pour l’instant, Netflix dépendra des hits pour le mener à bien au second semestre. Il sera aidé par une nouvelle saison de La Couronne et les suites de Couteaux sortis et Enola Holmes. “Nous exécutons très bien du côté du contenu”, a déclaré Hastings.
Mais le groupe de streaming n’a toujours pas son propre Star Wars ou Harry Potter. Ross Benes, analyste chez Insider Intelligence, a averti : « à moins que [Netflix] trouve plus de franchises qui résonnent largement, il finira par avoir du mal à rester en tête des concurrents qui sont après sa couronne ».