De plus en plus de consommateurs exigent des produits non seulement de haute qualité, mais aussi significatifs et identitaires. Cette exigence marque la fin des promesses superficielles des marques et laisse place à la substance, à la transparence et à une orientation vers les valeurs qui traverse toutes les facettes d’une marque.
De nombreux cas de tromperies, de tromperies et d’incidents ont ébranlé la confiance des consommateurs dans les marques établies. Qu’il s’agisse de VW, Coca-Cola ou Ikea, H&M, Zara ou Uniqlo : les erreurs de communication et les accusations de greenwashing nuisent à la crédibilité de nombreuses entreprises. Les consommateurs deviennent de plus en plus désagréables lorsqu’ils se sentent déçus – et ils en tirent des conclusions. Cela peut être observé, par exemple, dans le phénomène actuel de « annulation de célébrités » sur TikTok : au printemps, des millions d’utilisateurs ont formé à toute vitesse le mouvement « BlockOut 2024 » et ont bloqué des célébrités comme Kim Kardashian ou Taylor Swift en raison de leur comportement. critiqué. Kim Kardashian a ainsi perdu environ trois millions de followers en très peu de temps.
Les marques ont besoin de substance
Les entreprises – et en particulier celles du secteur de la mode – doivent s’attendre à des conséquences graves si elles semblent indignes de confiance, communiquent de manière incongrue ou trompent délibérément.
Cela est également dû au fait que les attitudes de nombreux consommateurs ont changé. Alors que les produits coûteux étaient autrefois considérés comme des symboles de statut social et de réussite dans la vie, ils sont aujourd’hui souvent la preuve de l’appartenance à une communauté exclusive et fondée sur des valeurs. Le choix d’un produit est devenu une question d’identité ; le produit est l’expression d’une conviction personnelle.
S’il s’avère que les marques n’ont pas de substance, la clientèle avertie s’en détourne. Elle pose la question du sens. « Les gens n’achètent pas ce que vous faites ; «Ils achètent pourquoi vous le faites», déclare Simon Sinek, leader d’opinion en marketing. Si le profit, le prix et les ventes sont les seules réponses à la question « pourquoi » une marque, elle perd alors son sens pour son groupe cible. Les marques doivent donc ancrer le « pourquoi » dans leur identité et agir en conséquence – et cela doit à son tour être compréhensible, tangible et tangible pour les consommateurs.
Ce n’est pas un hasard si les marques de mode, notamment dans le segment du luxe, sont toujours liées à la vision d’un designer. Coco Chanel voulait littéralement libérer les femmes des corsets, la vision de Christian Dior était de traduire le luxe de la Belle Époque française dans les temps modernes, Yves Saint Laurent voulait révolutionner l’industrie de la mode avec des collections de prêt-à-porter.
Pourquoi devriez-vous acheter une marque en particulier ? Quelle est la vision de cette marque ? Quelle est la promesse de votre marque ? Derrière quelle communauté se rallie-t-elle ? Quelles valeurs partage-t-elle ? De quoi parle-t-elle ? Pour les marques aujourd’hui, il s’agit de formuler des réponses claires à ces questions et, sur la base de ces réponses, de trouver, créer et utiliser un environnement avec un contenu pertinent pour un groupe clairement défini.
Le commerce de détail physique véhicule l’identité de la marque
En raison de cette stricte orientation vers les valeurs, le commerce de détail prend un nouveau sens pour les marques. Car ce n’est qu’en présence physique que le contenu émotionnel et l’identité de la marque peuvent être vécus (ensemble) par la communauté. En magasin, l’expérience de la marque joue désormais un rôle bien plus important que la vente : le magasin est un lieu de rencontres, d’expériences et d’inspiration. Comment la marque doit-elle être perçue ? Quelle devrait être l’expérience des clients ? Quelle musique joue ? Quelle odeur est perceptible ? Quelles couleurs sont utilisées ? Quelles expériences rassemblent la communauté ici ? Toutes ces questions trouvent réponse dans le magasin physique. Les achats purs peuvent tout aussi bien avoir lieu en ligne.
Aujourd’hui plus que jamais, les marques doivent rester fidèles à leur vision, ne pas se laisser (mal) guider par le battage médiatique et vouloir à tout prix être là où tout le monde est. Plus la vision et les valeurs sont définies de manière précise et cohérente, plus l’image de marque sera nette et plus grandes seront les chances de succès continu. Physiquement et aussi en ligne.
À propos de l’auteur
Torsten Dietz est co-PDG de Groupe Liganova. Le groupe d’agences travaille pour des marques premium mondiales et se spécialise dans les espaces de marque, les expériences et les campagnes de vente au détail. Son objectif est de façonner activement l’avenir des marques et de faire progresser durablement l’industrie avec des solutions innovantes et holistiques en phase avec son temps.