“Les entreprises ne doivent pas se précipiter [to change strategy] basé sur un scénario de folie collective, et [should] se concentrer sur une vision à long terme. “Laissez passer la tempête” et gardez l’équilibre.
C’est le verdict d’un groupe de jeunes cadres lors d’un webinaire privé sur la stratégie auquel j’ai participé la semaine dernière pour une multinationale européenne.
Parfois, cependant, il est difficile de résister à la « folie collective ». Ce n’est peut-être même pas fou. Alors que les participants au webinaire discutaient du moment, de l’opportunité ou de la manière de changer de cap stratégique, les entreprises se précipitaient hors de Russie et de Biélorussie en réponse à l’invasion de l’Ukraine par Vladimir Poutine.
Si cela prouvait quelque chose, c’est qu’il est plus facile pour une entreprise de réagir aux bords durs d’une vraie guerre qu’aux nuances polarisantes d’une guerre culturelle. L’agression russe aurait dû fixer “la barre la plus basse possible” pour une décision éthique, déclare Jason Miklian, politologue au Centre pour le développement et l’environnement de l’Université d’Oslo. Mais comme il le fait remarquer, « les entreprises n’ont pas nécessairement de bons antécédents pour franchir cette barre ». Et même ce scénario apparemment noir et blanc a des nuances de gris, pose des difficultés opérationnelles complexes et pose des dilemmes potentiellement sensibles lorsque la tempête sera passée.
Considérons d’abord les nombreux éléments transversaux dans les débats qui ont fait rage dans les conseils d’administration. S’il était légal de commercer avec des partenaires russes ou en Russie sous un régime de sanctions auparavant inimaginablement strict. S’il était pratique de le faire, compte tenu de la perturbation des chaînes d’approvisionnement. Ce que les clients mondiaux et, plus important encore, selon certaines entreprises, le personnel penseraient s’ils restaient. Que pourrait-il arriver aux clients et au personnel russes s’ils partaient.
Un cadre supérieur lors du webinaire de la semaine dernière a souligné que la multinationale avait annulé un projet d’achat d’une entreprise en Russie en 2008, après que Poutine ait envahi la Géorgie. Mais il est plus facile d’abandonner un plan que de démêler une stratégie existante, comme le suggère le retrait bégayé des entreprises.
Certaines des plus grandes marques – Coca-Cola, PepsiCo et McDonald’s – n’étaient pas dans le premier exode, par exemple. Ils se sont retirés juste au moment où les appels à un boycott mondial devenaient audibles.
Danone, l’entreprise alimentaire connue pour son engagement à faire ce qu’il faut, reste, ayant mis sa “responsabilité envers les personnes que nous nourrissons [and] les agriculteurs qui nous fournissent du lait » en Russie d’abord. Le groupe français ne fera aucun nouvel investissement en Russie. Uniqlo a d’abord adopté une position similaire, arguant que “le vêtement est une nécessité de la vie”. Mais jeudi, son propriétaire Fast Retailing cours inversé, accusant l’augmentation des “défis opérationnels”. Ses clients devront s’approvisionner ailleurs.
Des sociétés de services professionnels telles que Deloitte séparent les opérations russes de leurs fédérations mondiales, ce qui laisse ouverte la possibilité de se reconnecter ultérieurement. D’autres ont “mis en pause”, ou suspendu, le travail.
J’ai délibérément omis un élément de ma liste initiale de questions que les conseils auront examinées, mais il pesait sans aucun doute plus que beaucoup d’autres. Combien coûterait réellement de se retirer ou de rester ?
La Russie est plus une superpuissance militaire qu’une superpuissance économique. L’enjeu financier pour la plupart de ces entreprises qui ont décidé de se retirer n’est pas aussi important que si la Chine entrait en guerre. Pourtant, tout conseil d’administration ayant des investissements dans d’autres zones de conflit potentielles qui ne se demandait pas s’il créait un précédent en fuyant la Russie se dérobait à ses devoirs.
Alison Taylor, directrice exécutive de l’unité des systèmes éthiques à la Stern School of Business de l’Université de New York, l’a expliqué ainsi : « Si vous vous retirez de la Russie, pourquoi ne vous retirez-vous pas de la Chine ? Je ne vois pas de différence qualitative ou éthique. Si nous disons que les droits de l’homme sont la question [in Russia] c’est très difficile de justifier d’être en Chine en ce moment.
Miklian de l’université d’Oslo et John Katsos de l’université américaine de Sharjah a écrit sur la nécessité pour les entreprises de faire des choix politiques cohérents et fondés sur des principes en des temps incertains. Miklian dit qu’il est encouragé par le fait que les entreprises qui étaient préparées à la possibilité d’une agression russe ont honoré ces principes.
Mais si et quand il devient possible de réintégrer le marché russe, la pression pour assouplir le cadre éthique afin de vendre le premier contrat de conseil de Coke, Big Mac ou de premier ordre d’après-guerre sera énorme.
Alors que Poutine tue des Ukrainiens, il semble obscène même de discuter de tels plans. Il peut s’écouler des années avant qu’elles ne soient promulguées, pour des raisons de réputation ou même pratiques. Mais la stratégie n’est rien sinon l’art d’imaginer un avenir et de s’y préparer. Il y a donc une autre question que les conseils doivent se poser après avoir établi une référence éthique pour quitter la Russie, et c’est : “Quelles devraient être les conditions pour que nous revenions ?”
Twitter: @andrewtghill