La fixation de la mode sur les classements : comment les données sont devenues la nouvelle monnaie dans le segment du luxe

Dans un secteur traditionnellement guidé par l’intuition et la vision créative, la montée en puissance des classements basés sur des données comme l’indice Lyst offre un aperçu perspicace de l’évolution de la relation entre la mode, les indicateurs et l’intelligence du marché. Le dernier rapport trimestriel de la plateforme de shopping de mode montre pourquoi ces classements sont devenus une lecture essentielle pour les dirigeants du secteur et les investisseurs, en particulier au vu de l’ascension fulgurante de marques comme Miu Miu et Alaïa.

L’ascension de Miu Miu au sommet de l’indice Lyst au troisième trimestre raconte une histoire convaincante sur la puissance de la dynamique quantifiable de la marque. Avec une croissance des recherches de 30 % par rapport au trimestre précédent, la marque a maîtrisé ce que les experts de la mode appellent « l’esthétique de la vieille fille » et a créé une position distinctive sur le marché qui se reflète dans une demande concrète. La quatrième place du sac Arcadie à 2 300 € parmi les produits les plus vendus du trimestre suggère que Miu Miu a atteint l’indicateur de luxe le plus insaisissable : la capacité de convertir le buzz des médias sociaux en ventes réelles.

Plus dramatique encore est la remarquable ascension d’Alaïa. Le bond de douze positions de la marque à la cinquième place, accompagné d’une augmentation de 51 pour cent de la demande trimestrielle, représente l’un des mouvements les plus significatifs de l’histoire récente de l’indice Lyst, sous la direction créative de Pieter Mulier depuis 2021, a montré. comment mesurer en temps réel le renouveau d’une marque traditionnelle. Le succès continu des ballerines en maille, qui maintiennent leur position de produit le plus populaire du trimestre bien plus d’un an après leur lancement, est un excellent exemple de la fréquentation continue, tandis que la demande continue pour les sacs Teckel et Le Coeur est plus forte. Il est plus susceptible de refléter la solidité de l’ensemble des portefeuilles que d’indiquer une dépendance à l’égard d’un seul produit.

## Le paysage change : la démocratisation du luxe Ces deux réussites – la domination culturelle de Miu Miu et la renaissance d’Alaïa – illustrent pourquoi les classements sont devenus si importants dans le paysage du luxe moderne. Ils illustrent non seulement la performance actuelle, mais aussi l’élan : le succès du défilé Guggenheim d’Alaïa à New York suggère un potentiel de hausse supplémentaire, tandis que la performance continue de Miu Miu au sommet suggère que la marque va au-delà du simple statut de tendance et a acquis une influence durable.

L’influence croissante des marques contemporaines dans la sphère traditionnellement exclusive du luxe est peut-être encore plus révélatrice. Les données montrent que les ventes des marques haut de gamme contemporaines ont augmenté de 109 pour cent au cours des douze derniers mois, ce qui indique un changement structurel dans le comportement des consommateurs. Les nouveaux entrants tels que la marque suédoise Toteme (n°16) et la marque renaissante Victoria Beckham (n°19) signalent que la hiérarchie traditionnelle du luxe est en train d’être réorganisée par des consommateurs soucieux des données et de plus en plus agnostiques à l’égard des marques.

Les mesures montrent également la réponse rapide du secteur aux pressions macroéconomiques. Alors que l’instabilité économique mondiale et la hausse des prix ébranlent la confiance des consommateurs, le classement montre un changement tactique vers un luxe abordable. Le succès de la sneaker Puma Speedcat à 100 $, dont la demande a connu une augmentation remarquable de 532 % en août, montre à quel point ces classements peuvent être efficaces pour prédire et confirmer les tendances du marché.

Les données comme nouvelle monnaie

Pour les investisseurs et les dirigeants, ces classements remplissent plusieurs fonctions. Ils servent de système d’alerte précoce en cas de déclin d’une marque (la chute de Balenciaga de 10 à la 17ème place mérite attention), tout en mettant également en évidence de nouvelles opportunités. L’ascension spectaculaire d’Alaïa, en particulier, constitue une étude de cas sur la manière dont les transitions créatives en matière de leadership peuvent être suivies grâce à des indicateurs de fidélisation de la clientèle. La méthodologie elle-même – qui intègre le comportement de recherche, l’interaction sur les réseaux sociaux et les données de ventes réelles de 200 millions d’acheteurs annuels – offre une alternative plus sophistiquée aux études de marché traditionnelles. Il capture non seulement ce que les consommateurs achètent, mais également ce qu’ils envisagent d’acheter, fournissant ainsi un élément prédictif particulièrement précieux dans un secteur où le timing est crucial.

Mais l’aspect le plus important de ces classements est peut-être leur rôle dans la démocratisation de l’information sur le marché. Dans un secteur où les connaissances privilégiées étaient autrefois étroitement gardées, des plateformes comme l’indice Lyst ont créé un langage commun pour discuter des performances du marché, permettant un dialogue plus éclairé entre les marques, les détaillants et les investisseurs. Le suivi détaillé de l’influence culturelle de Miu Miu et de la résurgence d’Alaïa fournit des références inestimables pour d’autres marques qui tracent leur propre voie de croissance.

Alors que le secteur du luxe fait face à des eaux de plus en plus incertaines – voir l’avertissement spectaculaire sur les résultats de Kering – ces classements fondés sur des données sont passés de simples curiosités à des outils stratégiques essentiels. C’est le signe que l’industrie de la mode a reconnu que l’instinct ne suffit plus sur le marché actuel. Même dans une industrie fondée sur l’imagination, les chiffres racontent les histoires les plus fascinantes.

Cet article traduit a déjà été publié sur FashionUnited.com.