« La fin d’une époque »: Ikea, la classe moyenne russe et la nouvelle guerre froide

Svetlana Shapovaliants se souvient très bien de la visite du premier magasin Ikea en Russie, peu après son ouverture en 2000.

À l’époque, elle et son mari étaient dans la vingtaine et vivaient dans un appartement « terrible » sur Ryazanskiy Prospekt à Moscou. Elle a dépensé 4 000 Rbs – « quelque chose comme un tiers de mon salaire » – sur un tas d’articles, y compris « des assiettes bleues affreuses » qu’elle a toujours.

Plus tard, lorsque le couple a pu acheter sa propre maison, il l’a entièrement remplie de meubles Ikea dans ce qu’elle décrit comme un « design Moscou-Paris-New York ».

« Les gens venaient et disaient ‘wow !’ », se souvient-elle.

Aujourd’hui thérapeute et coach d’affaires de 47 ans vivant toujours à Moscou, elle est revenue chez Ikea la semaine dernière. Cette fois, c’était pour dire au revoir.

Lorsque la société suédoise a annoncé qu’elle fermait ses magasins en Russie en réponse à l’invasion de l’Ukraine, elle et son mari ont sauté dans leur voiture. À leur arrivée, ils ont trouvé un employé d’Ikea ​​avec un haut-parleur disant à une grande foule que le magasin était déjà fermé. Un jeune couple passa en portant des plantes.

« On riait pour ne pas sombrer dans la dépression », raconte-t-elle. « Nous avons compris que nous étions témoins d’un événement historique. Et nous n’avons aucune idée de ce que ce sera, à l’avenir.

Tout comme les 30 000 personnes qui ont fait la queue devant le premier McDonald’s de la place Pouchkine en 1990 ont symbolisé le début de quelque chose de nouveau en Russie à la fin de la guerre froide, dit-elle, les foules immenses qui ont fait un dernier voyage dans les magasins Ikea la semaine dernière « marquent la fin d’une ère ».

Au cours des trois dernières décennies, les entreprises multinationales ont joué un rôle démesuré dans la société russe, apportant une tranche de vie agréable à une classe moyenne qui avait grandi avec la grisaille de l’ère soviétique.

Pourtant, au cours des deux dernières semaines, depuis que le président Vladimir Poutine a lancé une invasion de l’Ukraine, il y a eu un exode dramatique de ces mêmes entreprises étrangères alors que 30 ans de liens économiques et commerciaux entre la Russie et l’Occident sont rompus. Selon École de gestion de Yale, plus de 300 entreprises ont annoncé leur retrait de Russie en signe de protestation — même si certaines, comme Ikea, n’ont pour l’instant que suspendu leurs activités.

L’accès aux biens de consommation étrangers – et aux modes de vie qu’ils incarnent – est un élément important du pacte politique entre le gouvernement et les Russes de la classe moyenne depuis la fin de la guerre froide.

La question est de savoir si le départ des entreprises occidentales alimentera l’opposition au régime de Poutine et à la guerre, ou simplement approfondira la colère nationaliste contre l’Occident.

Pour les gouvernements occidentaux à la recherche de moyens non militaires pour contrer la Russie, ils espèrent que l’impact psychologique des bouclages augmentera la pression qui s’exerce sur Poutine. Alors que le président russe parle parfois de l’Ukraine en termes de restauration de terres contrôlées depuis Moscou à l’époque soviétique, la réponse de l’Occident a été d’essayer de recréer l’isolement économique et culturel des années de guerre froide.

Sergei Guriev, économiste russe actuellement à Sciences Po Paris, affirme que ce n’est pas seulement la classe moyenne qui souffrira : les pauvres seront encore plus touchés, par la hausse des prix des denrées alimentaires et la forte augmentation des coûts des médicaments importés.

Les événements de la dernière quinzaine peuvent donner l’impression que « la modernité est en train de sortir », dit-il. « Lors de mon dernier voyage à Moscou, j’ai pensé à quel point tout était beau et sophistiqué », ajoute-t-il. Une partie de cela est maintenant «détruite».

Propre et moderne

Presque tous les Russes d’un certain âge se souviennent de leur premier contact avec les nouvelles marques étrangères apparues à la fin des années 1980. Avant l’ouverture de McDonald’s, il y avait peu de restaurants et de nombreux cafés étaient sombres et ternes. Les Russes ne se sont pas contentés de faire la queue pour les Big Mac – ils ont été captivés par la luminosité, l’efficacité et le large choix au menu.

Ikea a été un acteur central de cette transformation culturelle. Pendant plus de deux décennies, la chaîne suédoise a connu un énorme succès en Russie, non seulement en raison de ses meubles en kit faciles à assembler, mais aussi parce qu’elle offrait une entrée accessible dans un nouveau mode de vie pour la classe moyenne.

Outre l’ouverture de 17 magasins dans tout le pays, y compris en Sibérie, l’entreprise est également l’un des plus grands exploitants de centres commerciaux qui ont vu le jour dans les banlieues des principales villes russes. Conduisant le long de nouvelles et larges autoroutes dans leurs voitures de marque étrangère, les Russes de la classe moyenne ont afflué vers ses 14 méga centres commerciaux, qui ont tous un Ikea comme locataire principal. (Alors que les magasins Ikea ont fermé, les centres commerciaux resteront ouverts.)

Dans les années 2000, les Russes ont commencé à utiliser l’expression evroremont, ou « Euro-rénovation », pour décrire le rite de passage autour de la rénovation d’un appartement de l’ère soviétique, souvent en installant une nouvelle salle de bain et une nouvelle cuisine d’Ikea. Sur les sites Web immobiliers, les Russes annoncent parfois un bien locatif comme un « appartement Ikea » – code pour propre et moderne.

« Ikea est avant tout un mode de vie. . . Quand il est apparu ici, c’était lié à l’idée que la Russie pourrait avoir une classe moyenne », explique le sociologue Alexander Filippov, qui ajoute que la moitié des meubles de sa maison proviennent du magasin.

L’achat de biens de consommation et d’électroménagers dans des magasins tels qu’Ikea ​​​​constituait un changement important pour les personnes habituées aux marchés aux puces, où l’origine des marchandises était souvent inconnue.

« Maintenant, vous aviez cette porte ouverte sur un monde totalement nouveau », dit-il. « Soudain, tout était disponible. Dans le même magasin, vous pouviez acheter une bibliothèque abordable, un tapis, un matelas.

Contrecoup nationaliste

Le boom des magasins comme Ikea dans les années 2000 a eu une résonance politique beaucoup plus large. Au cours de ses deux premiers mandats en tant que président, de 2000 à 2008, Poutine a offert aux Russes un marché implicite. Il y aurait moins de démocratie en roue libre des années Eltsine dans les années 1990, car le système politique devenait plus étroitement contrôlé par le nouveau chef. Mais en retour, il a offert une forte augmentation du niveau de vie, y compris la possibilité de poursuivre une forme occidentale de consommation.

Le statut emblématique d’Ikea ​​parmi une partie de la classe moyenne a été renforcé lorsqu’il a lancé une campagne publique contre la corruption dans la vie russe. En 2009, il a annoncé qu’il arrêtait tout nouvel investissement dans le pays en raison des pots-de-vin omniprésents qu’on lui demandait de payer.

L’entreprise a commencé à acheter ses propres générateurs afin que les responsables ne puissent pas menacer de couper l’électricité si des pots-de-vin n’étaient pas payés. Un an plus tard, l’entreprise a licencié deux cadres supérieurs – dont l’un était proche du fondateur Ingvar Kamprad – qui auraient fermé les yeux sur les pots-de-vin versés pour assurer l’alimentation d’un magasin à Saint-Pétersbourg.

« Je respecte vraiment l’histoire d’Ikea », déclare Shapovaliants. « Comment Ingvar a viré son meilleur ami. . . dans une affaire de corruption. C’est un conte célèbre.

Cependant, au cours de la dernière décennie, la légitimité de Poutine a reposé beaucoup moins sur la hausse du niveau de vie, car l’économie a stagné, et beaucoup plus sur le nationalisme et la résistance à l’Occident. Dans le processus, l’importance politique et culturelle des biens de consommation occidentaux a diminué. L’annexion de la Crimée en 2014, qui a conduit à une série de sanctions contre l’économie russe, a été populaire auprès de nombreux Russes.

Non seulement une partie de la valeur de la nouveauté s’est-elle dissipée, mais de nombreuses marques russes peuvent désormais rivaliser avec les multinationales, offrant des produits ou des expériences similaires.

Avec 847 restaurants, McDonald’s était la première chaîne de restauration rapide avant d’annoncer sa propre suspension des opérations, mais elle fait face à des challengers locaux tels que Dodo Pizza et Teremok, une chaîne ultra-bon marché proposant des crêpes à la russe. Plusieurs marques de restauration rapide chinoises sont devenues populaires ces dernières années. Ikea a également maintenant des rivaux nationaux tels que Hoff.

La réponse initiale du régime a été d’essayer de mobiliser une réaction nationaliste contre les marques étrangères. Jeudi, Poutine a déclaré que la Russie trouverait des « solutions juridiques » pour saisir les actifs basés dans le pays des entreprises internationales qui ont décidé de fermer leurs opérations.

« Y a-t-il une raison pour laquelle tous ces Pizza Huts et Ikeas et ainsi de suite ne sont pas déjà nationalisés? » Margarita Simonyan, rédactrice en chef de Russia Today, a écrit sur Telegram mardi. « Leurs magasins, entrepôts et cafés à service rapide sont sur nos terres, nos gens y travaillent – alors quel est le problème? »

S’exprimant jeudi, le maire de Moscou, Sergueï Sobianine, a déclaré que le gouvernement fournirait 500 millions de Rbs (4 millions de dollars) pour des crédits préférentiels aux chaînes de restauration rapide russes afin d’aider « à occuper le créneau qui est libéré par les chaînes étrangères ». Le réseau McDonald’s pourrait être remplacé par des entreprises nationales en l’espace de six mois à un an, a-t-il dit, « d’autant plus que les denrées alimentaires elles-mêmes sont fournies par des fournisseurs russes ».

Filippov, le sociologue, affirme que les fermetures pourraient rallier les gens derrière le gouvernement. « Je ne pense pas que cela provoquera une négativité sérieuse envers le gouvernement », dit-il. « Nous ne savons pas pour l’instant à quel point la vie va devenir difficile, mais je soupçonne que plus elle devient difficile, plus il y aura de base pour que les gens s’identifient les uns aux autres. . . « Nous sommes tous dans le même bateau ».

Mais il met en garde contre la perspective de pertes d’emplois massives. « La situation pourrait devenir très tendue. . . » au sein de la société, dit-il.

En fin de compte, le risque pour Poutine est moins lié au départ des marques occidentales qu’à une contraction économique massive qui anéantira une génération d’avancées du niveau de vie. L’Institute of International Finance prévoit une chute de 15 % de l’économie russe cette année, ramenant le produit intérieur brut réel aux niveaux du début des années 2000, juste après l’ouverture d’Ikea ​​dans le pays.

Shapovaliants dit craindre pour l’avenir de son entreprise de conseil et de formation, qu’elle a lancée il y a huit ans. « Ça venait juste de commencer à respirer, à grandir, et on s’est dit, wow, ça va vraiment ! Et maintenant, je comprends que je dois très probablement dire au revoir à cela.

En plus de s’inquiéter d’un retour à l’instabilité sociale et à la délinquance sans précédent depuis la crise financière des années 1990, elle estime qu’une partie importante de la vie urbaine ne sera plus la même. « Certaines marques seront faciles à remplacer, mais avec Ikea, j’ai peur que ce ne soit pas possible », dit-elle. « C’est trop cool, trop écologique et éthique. »

Reportage supplémentaire d’Andrew Jack à Londres