La muscologie est un domaine surpeuplé. L’achat obligatoire de Twitter par l’alpha-dork le plus avantagé du monde a déjà été repris sous tous les angles possibles, la conclusion quasi universelle étant qu’il a merdé.
L’orgueil Waggish a rencontré des ennemis contractuels et pécuniaires, ce qui a entraîné de la pétulance. Ou, pour mettre la forme préférée d’Elon Musk :
Pourtant, avec le stock Twitter prévu pour radiation Aujourd’hui, reste-t-il des leçons à tirer de ses moins d’une décennie de vie publique ?
Peut-être. Les tentatives de gagner de l’argent grâce au microblogging sont antérieures à l’implication de Musk de plusieurs années. Un récapitulatif de ce qui s’est mal passé et quand peut aider à déterminer pourquoi le nouveau Épi de maïs en chef formé ses nombreux préjugés et angles morts.
Idéalement, le processus de réflexion pourrait également révéler un Frankenstein inversé : ou comment la machine a créé le monstre, et comment le monstre détruira la machine.
Un @Elon Musk Le profil Twitter est apparu pour la première fois au début de 2009, bien qu’il n’était pas lui. L’élection américaine un an auparavant avait soulevé Profil public de Twitter assez pour attirer des PDG célèbres, y compris Jeff Bezos, Sundar Pichai et Marc Zuckerberg, ainsi que des spéculations sur l’intérêt de Google et Yahoo. Mais pendant la première étape de l’accaparement des terres par Twitter, Musk est resté principalement hors ligne et distant.
Il a manqué de plaisir. La page « à propos » de l’année 2009 de Twitter offerte l’avertissement suivant:
Comment gagner de l’argent avec Twitter ?
Twitter offre de nombreuses opportunités attrayantes pour générer des revenus, mais nous retardons la mise en œuvre pour l’instant car nous ne voulons pas nous distraire du travail le plus important à accomplir qui consiste à créer un service convaincant et une excellente expérience utilisateur pour des millions de personnes à travers le monde. monde. Alors que notre business model est en phase de recherche, nous dépensons plus d’argent que nous n’en gagnons.
Toujours au début de 2009, Jeffrey Lindsay, analyste vedette de Bernstein Research, écrivait que l’achat de Twitter par Google ou Yahoo serait une idée absolument terrible :
Ne vous méprenez pas – nous aimons Twitter et nous pensons que le concept d’envoyer de courts messages standard ouverts rendant compte de vos activités est en fait beaucoup plus amusant et plus précieux qu’il n’y paraît. Le problème est que Twitter tombe dans la grande catégorie des nouvelles entreprises Internet qui ne sont presque pas monétisables.
Le guide de 2009 de Lindsay sur l’investissement sur Internet consistait à éviter les médias sociaux. Les sites sans créneau seraient mauvais pour deviner les besoins spécifiques de leurs utilisateurs sans aspirer des données dans des volumes problématiques, a-t-il expliqué, de sorte que les publicités ne pourraient jamais être intrusives. Les utilisateurs résisteraient à payer pour quelque chose qui était auparavant offert gratuitement. Les effets marketing et de réseau de la présence de célébrités à bord pourraient facilement s’inverser :
[Internet businesses that] gagner de l’argent peut être décrit sans faire référence aux « futures couches de monétisation », aux « piles de valeur profondément intégrées », à « le garder comme un outil gratuit » ou « les 50 % d’utilisateurs qui paieraient certainement 5 $ par mois pour cela ». Ceux qui gagnent de l’argent semblent tous impliquer soit l’envoi de matériel aux personnes qui l’ont payé en ligne, soit l’obtention d’offres publicitaires de la part de General Motors.
Un an plus tard, avec Twitter toujours indépendant grâce à l’argent du feu de joie des VC, y compris Expéditions Bezos et Spark Capital, Musk a pris possession de son compte homonyme. Il a commencé par publier de fausses citations et abandon de nom mais promis d’utiliser Google+ pour quelque chose de grave. Halcyon fois.
La premier tweet viral (en décembre 2011) était une blague volée à Tina Fey. La seconde (en novembre 2013, mois de l’introduction en bourse de Twitter) consistait à se plaindre de parti pris des médias. Le troisième (juillet 2014) était un mème ballot. Le quatrième (octobre 2014) a été insinuation de bite et ainsi la personnalité de Musk avait été complètement formée.
Entre-temps, Twitter était évalué à 14,2 milliards de dollars à introduction en bourse, soit 44 fois le chiffre d’affaires de 2012 (317 millions de dollars). À la fin de la première session, il était évalué à 31 milliards de dollars, soit 97 fois les revenus. Ceci, le commentateur a convenu, était fou. Twitter était maladroit, froid et hostile, en particulier par rapport à Facebook, et ne pouvait vendre son contenu promu qu’à des frais fixes. Ses quelque 600 annonceurs dépensaient en moyenne seulement 30 000 $ chacun par an ; Facebook gagnait à l’époque 1 million de dollars par client à service complet.
Le float de Twitter reposait donc sur Champ de rêves principe. Les premières recherches ont mis des multiples ambitieux sur son service vidéo naissant (alias, Vigne) et sur MoPub, un échange d’annonces mobiles que Twitter a acheté peu avant l’introduction en bourse. (C’était vendu récemment.) Les services de données étaient déjà en liquidation et les frais d’abonnement n’ont jamais été mentionnés, car il avait été convenu il y a longtemps que les niveaux de clients étaient anathèmes à l’échelle. Cela ne laissait que des publicités.
Voici une projection des revenus de la note d’initiation 2013 de Morgan Stanley :
L’analyste clé Brian Wieser a estimé que Twitter pourrait capter environ 1 % des dépenses publicitaires mondiales hors Chine, justifiant une valorisation de 25 milliards de dollars une fois que l’entreprise a atteint sa maturité en 2018. Ce qui est peut-être surprenant, c’est que ses prévisions n’étaient pas ce au loin.
Le tableau ci-dessous montre les attentes de Pivotal avant le lancement par rapport aux performances réelles ; le graphique ci-dessous, via Bloomberg, offre une vue d’ensemble.
Ainsi, Twitter a augmenté ses revenus comme prévu, mais n’a pas réussi à plafonner les coûts et a donc continué à brûler de l’argent. C’est l’histoire des graphiques, mais ce n’est pas celle que les investisseurs reconnaîtront. Trimestre après trimestre, l’entreprise décevrait la rue sur les ventes, pas sur les dépenses. La direction devait constamment réduire les attentes concernant les publicités. Le nombre d’utilisateurs était toujours en deçà des prévisions, en partie par excès d’optimisme mais aussi parce que la définition d’un utilisateur ne cessait de changer.
JPMorgan avait deviné dans sa recherche d’initiation que la base d’utilisateurs actifs ferait plus que doubler pour atteindre 500 millions d’ici cinq ans ; pour le quatrième trimestre 2018, Twitter a rapporté 126 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Les arguments récents sur le comptage des bots ont en quelque sorte ignoré tout cela, et il s’est avéré que déterminer la taille de l’audience était presque complètement inutile.
Le cours de l’action Twitter a glissé sous le niveau du prix flottant à la mi-2015 et est resté sous l’eau pendant encore deux ans. Il y a eu une petite reprise en 2017 alors que la rentabilité GAAP s’élevait à l’horizon, la vidéo et la diffusion en direct semblant être de nouveaux produits utiles. Mais les résultats sont restés faibles et le PDG Jack Dorsey excentricités provoquaient l’inquiétude.
Ce n’est qu’en mars 2020, peu de temps après que Twitter a publié des conseils sur les incertitudes pandémiques, que le stock a commencé à rouler. Les attractions du doom-scrolling signifiaient que le nombre d’utilisateurs augmentait et que les annonceurs avaient un public littéralement captif. Tableau des prix de Bloomberg :
Cela vaut la peine de comparer ce qui précède à une perspective logarithmique de l’expérience personnelle de Musk sur Twitter :
Il y a quelques plats à emporter possibles ici. La première, et peut-être la plus évidente, est que Musk utilise Twitter comme média de diffusion. Ses comptes ont suivi cinq ans pour doubler et encore cinq ans pour doubler à nouveau. Musk ne veut écouter que lorsqu’on s’adresse à lui, ce qui est assez juste. Il est probablement très occupé et très riche.
Le deuxième point à retenir est que, contrairement à la plupart des utilisateurs de Twitter, l’audience de Musk augmente de façon exponentielle par rapport à sa production. Le nombre total de tweets a doublé environ tous les deux ans, tandis que le nombre d’abonnés a doublé chaque année. Pour tout vampire de l’attention, cela seul est un ROCE fortement positif qui fait de Twitter une bonne utilisation du temps et de l’énergie.
Des tweets par jour montrent que la dépendance aux applications d’oiseaux avait subsumé la personnalité de Musk en 2019, étant devenue problématique pour la première fois vers 2014.
L’âge d’or personnel de Musk en matière de tweet était de 2014 à 2018, ce qui a coïncidé avec les pires années de Twitter, mesurées par le cours de l’action. Arriver en retard signifiait que Musk avait raté l’espoir et le battage médiatique. Au lieu de cela, il n’a attrapé que l’échec de l’entreprise, qui était largement axé sur les cibles d’utilisateurs, et les puissants effets des réseaux sociaux, qui étaient principalement politiques.
Dans ce contexte, pourquoi Musk ne penserait-il pas qu’il était meilleur sur Twitter que sur Twitter ? La croissance rapide de l’audience malgré les nerderies, l’agitation et les publications de merde médiocres prouvait qu’il pouvait faire ce que Dorsey ne pouvait pas.
Mais les problèmes de Twitter en tant qu’entreprise publique ont été mal diagnostiqués. La croissance des revenus n’était pas loin des objectifs initiaux, malgré l’agonie trimestrielle sur les mesures publicitaires et le nombre d’utilisateurs actifs. Là où les modèles d’introduction en bourse étaient erronés, c’était au niveau des coûts. Ils ont augmenté, et non diminué, car le maintien d’une zone de confort pour les annonceurs s’est avéré être une dépense perpétuelle qui augmentait proportionnellement à la base d’utilisateurs.
Pour être juste, Musk a attaqué la question des coûts avec zèle. Mais pas beaucoup de prévoyance. Quelles que soient les motivations des enchères, son approche de la gestion de l’entreprise – les licenciements aveugles, l’aiguillon du public, l’incendie de la zone de confort des annonceurs – est issue de son expérience atypique du site.
L’histoire aurait pu offrir une perspective plus claire sur pourquoi, par exemple, facturer 8 $ par mois pour regarder un homme riche s’humilier n’est pas la proposition gagnante imaginée. Mais il semble que, pendant les mois où Musk essayait désespérément de ne pas acheter Twitter, il ne pensait qu’à quoi tweeter ensuite.
Lecture complémentaire :
Franchement, par où commencer ? Pour The Verge, Nilay Patel a une vue d’ensemble sans pareille. Pour le FT, Hannah Murphy et Ian Johnston donnent la piste intérieure. Toujours pour le FT, Marietje Schaake boucle les angles réglementaires. Pour Platformer, Casey Newton et Zoë Schiffer examiner les suppressions d’emplois. Pour Tocqueville21, Megan Jones décortique la personnalité d’Elon. Sur Medium, Dave Troy a un théorie du complot collusion. Pour Bloomberg, Matt Levine fait travail à la pièce. Sur Twitter, Andrew Gawthorpe a le théorie du complot géopolitique. Et enfin, il y a ce tweet :
Je viens de me rendre compte que la magnificence de la chronologie cette semaine est due au fait qu’il s’agit d’une émission sur la crise de la quarantaine la plus chère de tous les temps, mais racontée du point de vue de la voiture de sport elle-même
— zatapatique (@zatapatique) 6 novembre 2022