Lorsque la vie nocturne de New York a rouvert ses portes avec l’assouplissement des mesures de confinement liées à la pandémie, les fêtards voulaient boire une chose : du cognac. « Tout le monde commandait des quantités excessives de bouteilles. . . à un moment donné, il y avait une pénurie de Henny », a déclaré le promoteur du club Frankie Banks, faisant référence au cognac de la marque Hennessy de LVMH.
Mais la fête est désormais terminée. Après trois années de boom, la demande américaine de cognac s’est effondrée, les groupes français qui dominent le marché – LVMH, Rémy Cointreau et Pernod Ricard – faisant chacun état d’une baisse de leurs ventes dans leurs résultats du troisième trimestre. Cette tendance correspond à un ralentissement du marché plus large des produits de luxe.
Les ventes d’alcool de qualité supérieure ont explosé pendant les confinements de Covid, alors que les consommateurs ennuyés restaient chez eux avec des économies supplémentaires dépensées sur des spiritueux plus chers. Cela s’est poursuivi avec la réouverture des bars.
Mais les buveurs réduisent désormais leurs dépenses en raison des inquiétudes concernant les perspectives économiques, les marques de spiritueux ambitieuses devenant l’une des premières catégories de luxe à modérer.
« Nous entrons dans un territoire où les économies et le soutien ont disparu », a déclaré Spiros Malandrakis, analyste des spiritueux chez Euromonitor. «Cela ressemble à une gueule de bois après la grande fête qui a suivi la reprise après la pandémie.»
Les volumes d’exportation de cognac, une eau-de-vie produite à partir de raisins blancs dans l’ouest de la France, ont chuté de 18,9 % entre août 2022 et fin juillet de cette année, selon l’association des producteurs de cognac UGVC.
Les États-Unis sont de loin le plus gros consommateur de cognac, important plus de la moitié des bouteilles produites, selon le Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC).
La moitié du cognac aux États-Unis est bu par des Afro-Américains, un groupe démographique qui a été touché de manière disproportionnée par la crise du coût de la vie, selon l’analyse de Bernstein.
Le désavantage des consommateurs afro-américains est en partie dû au fait que les producteurs de spiritueux français ont ignoré la ségrégation imposée par les lois américaines Jim Crow et « ont cultivé le segment de marché afro-américain d’une manière que les autres producteurs n’ont pas fait », a déclaré David Crockett, professeur de marketing. à l’Université de l’Illinois à Chicago.
Les producteurs de spiritueux français de l’époque commercialisaient leurs produits auprès de publications appartenant à des Noirs et ciblées. Dès les années 1970, les publicités véhiculaient un message de mobilité socio-économique ascendante, a déclaré Naa Oyo Kwate, sociologue à l’Université Rutgers, avec des campagnes menées dans des magazines tels que Ebony. Elle met en avant une planche d’une édition de 1983, montrant une femme glamour versant un verre avec le slogan : « Je suppose que tu bois du Martell ».
Le cognac est devenu un symbole de statut dans les boîtes de nuit dans les années 1990 et 2000, lorsque les rappeurs ont introduit des noms de marques de cognac dans les paroles, comme le tube de Busta Rhymes et Diddy de 2001, «Passer le Courvoisier», ce qui a entraîné une forte hausse des ventes du cognac, propriété du groupe japonais Beam Suntory.
Les publicités ciblant les Noirs américains tout au long des années 2000 comportaient des slogans tels que « Vous souhaitez », « Mettre à niveau » et « L’envie est si peu attrayante », a déclaré Kwate.
Un marché du cognac dominé par quatre labels – Hennessy, Martell, Courvoisier et Rémy Martin – s’est encore développé à mesure que des célébrités noires sont devenues propriétaires de marques. Ludacris a lancé Conjure Cognac en 2009 et Jay-Z a lancé D’Ussé en 2012.
Alors que les ventes de catégories comme le whisky et le champagne ont chuté en 2020, le cognac a été l’un des rares spiritueux à ne pas baisser pendant les confinements pandémiques, les consommateurs continuant à le boire à la maison, selon Euromonitor.
Anthony Brun, président de l’UGVC, a déclaré que la tendance à la baisse du cognac aux États-Unis était cohérente avec celle des autres catégories de boissons.
« Il n’y a pas de désenchantement vis-à-vis du cognac en tant que produit ni de questions existentielles à y poser. Nous subissons, comme d’autres, les conséquences de la fin du Covid, de la guerre en Ukraine, de l’inflation, qui ont toutes eu un impact sur l’économie mondiale », a-t-il déclaré.
Chez LVMH, référence de l’industrie du luxe, la division vins et spiritueux est la seule dont les ventes ont reculé sur les neuf premiers mois de l’année par rapport à la même période de 2022. « La demande [for cognac] La situation est plutôt molle aux Etats-Unis », a déclaré le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, aux analystes.
La gueule de bois post-pandémique a été exacerbée par l’effet du déstockage, a déclaré Brun ; Au plus fort de la fête, les détaillants sont devenus surexcités et ont commandé davantage pour répondre à la demande croissante. L’attente de la vente des stocks excédentaires a pesé sur les ventes, mais il s’attend à ce que les niveaux de stocks soient rééquilibrés d’ici la fin de l’année ou début 2024.
S’adressant aux investisseurs à la suite de la mise à jour des activités du troisième trimestre la semaine dernière, Luca Marotta, directeur financier de Rémy Cointreau, a déclaré qu’il n’était pas clair quelle proportion des baisses était due au déstockage et quelle proportion était due à la concurrence des activités de discount de son principal concurrent dans le cognac. marché, qu’il n’a pas nommé mais qui est LVMH.
LVMH a intensifié les promotions de sa marque Hennessy pour attirer les consommateurs américains frappés par la crise du coût de la vie, selon les analystes. Marotta a déclaré que la promotion intensive de son concurrent « détruisait la valeur » et nuisait à la perception des consommateurs. LVMH n’a pas répondu à une demande de commentaire.
L’analyste de Bernstein, Trevor Stirling, a déclaré que les consommateurs se tourneraient probablement vers une marque plus abordable de l’écurie LVMH. Rémy Cointreau ne vend aux États-Unis que les cognacs les plus chers – Very Superior Old Pale et Extra Old – tandis que LVMH vend un troisième cognac, moins cher, Very Special.
La popularité du cognac pourrait également être menacée par la popularité croissante de la tequila, elle-même stimulée par le soutien de célébrités. Les Afro-Américains qui, historiquement, n’ont pas bu de tequila commencent à entrer dans cette catégorie, a déclaré Stirling.
Une partie de l’attrait de la tequila réside dans son prix inférieur, a déclaré Aleen Tran, analyste commercial chez Pernod Ricard en Californie. Tran, qui se concentre sur Martell, a déclaré qu’avec l’inflation, « les prix ont augmenté dans tous les domaines, mais la tequila reste moins chère que le cognac ».
« Le cognac meurt très lentement à New York en ce moment », a déclaré Christopher Collins, directeur des événements des discothèques Taj et Katra Lounge. « La tequila a conquis toute la scène hip hop. »
Malandrakis d’Euromonitor a déclaré que le ralentissement du cognac a sonné l’alarme sur la santé de l’économie et la résilience du consommateur américain.
« Vous ne pouvez pas laisser les gens continuer à acheter les catégories d’alcool les plus haut de gamme dans cet environnement inflationniste – quelque chose n’a pas de sens », a-t-il déclaré. « Ce que nous commençons à voir est l’inévitable. »