Sony a augmenté le prix de sa console PlayStation 5 en Europe, au Japon, en Chine et sur d’autres marchés clés jusqu’à 10 %, alors que la flambée de l’inflation et la chute du yen obligent l’entreprise à rompre avec des années de stratégie marketing.
Alors que le prix d’une PS5 standard sur le marché américain principal restera le même à 499 $, les augmentations pour le modèle phare de l’édition disque PS5 ailleurs varient entre 6 et 10 %.
Dans un article de blog annonçant les augmentations, Jim Ryan, directeur de Sony Interactive Entertainment, a décrit cette décision comme « une nécessité, compte tenu de l’environnement économique mondial actuel ».
À un stade similaire des cycles de console précédents, une baisse de prix aurait été la décision marketing la plus probable de Sony, alors qu’il se préparait pour les ventes de Noël, une bataille prolongée avec les consoles rivales et le début de la troisième année de la machine sur les étagères.
En plus de la hausse des coûts mondiaux et d’une pénurie de semi-conducteurs qui a maintenu les niveaux de production bien en deçà de la demande, la PS5 a été victime de la volatilité des devises. La PS5 a été lancée en novembre 2020 lorsque le yen s’échangeait à environ 105 ¥ contre le dollar américain. Depuis juin de cette année, la devise est inférieure à 130 ¥ pour un dollar, ce qui augmente considérablement le coût de production de la PS5 en yens.
« L’augmentation sans précédent est vraiment due au forex, étant donné que les coûts sont en dollars américains. C’est ainsi qu’ils ont atteint leurs prévisions cette année et s’ils peuvent atteindre les volumes qu’ils disent, alors cela aura un avantage », a déclaré David Gibson, analyste chez MST Financial Services. Cependant, l’augmentation des prix « ne facilite pas l’accès aux consommateurs », a-t-il ajouté.
Interrogé sur la probabilité d’une augmentation du prix de la PS5 lors de sa dernière annonce de résultats le 29 juillet, le directeur financier de Sony a répondu que « rien de concret ne peut être dit à ce stade ». Il a déclaré que l’approvisionnement en composants et la logistique créaient toujours des contraintes majeures sur la distribution, malgré les récentes améliorations de la chaîne d’approvisionnement des pièces.
Les augmentations sont la première augmentation de prix après le lancement depuis que Sony a lancé la PlayStation originale en 1993, et approfondissent la bataille de l’entreprise pour maintenir la domination du marché mondial des consoles sur la Xbox Series X de Microsoft. Depuis son lancement, Sony a déclaré avoir expédié 21,7 millions d’unités au juin de cette année. Analyse indépendante montre que la Xbox Series X a vendu environ 15 millions d’unités sur la même période.
Les augmentations de prix surviennent alors que Sony continue de lutter avec la production de sa machine de jeux phare, qui a été lancée au plus fort de la pandémie et a souffert des pénuries mondiales plus larges d’approvisionnement en semi-conducteurs et autres composants.
Sur le marché domestique de Sony, le Japon, les machines sont si rares que les unités se vendent actuellement sur le marché de l’occasion avec une prime d’environ 70 % par rapport au prix de détail officiel (avant l’augmentation). En mai, Sony n’a vendu que 2 693 unités PS5 au Japon – un nombre qui reflète l’offre exceptionnellement restreinte.
En juin, l’analyste à long terme de Sony, Pelham Smithers, a calculé que la hausse des coûts des matériaux, les prix élevés de l’énergie et la chute du yen à un creux de 20 ans auraient pu signifier que Sony perdait jusqu’à 15 000 ¥ sur chaque unité PS5 vendue au Japon. À l’échelle mondiale, la perte moyenne par machine était susceptible d’être d’environ 50 $, a déclaré Smithers à l’époque.