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Après que Joe Biden a nommé la critique d’Amazon Lina Khan à la tête de la Federal Trade Commission, ce n’était qu’une question de temps avant que le régulateur antitrust ne se confronte au géant du commerce électronique.
Mardi, l’agence américaine a mis fin à ses attentes lorsqu’elle s’est associée à 17 procureurs généraux d’État pour dévoiler une plainte de 172 pages décrivant un vaste monopole qui a mis à rude épreuve les petites entreprises et entraîné une hausse des prix pour les consommateurs, alors qu’Amazon consolidait sa position comme l’un des principaux détaillants en ligne au monde.
Le procès, intenté le jour même de la création de la FTC, il y a 109 ans, est « sans aucun doute le défi le plus important lancé aux grandes technologies sous la direction de Khan », a déclaré William Kovacic, ancien président républicain de la FTC.
La FTC a déjà poursuivi Amazon en justice, plus récemment dans une affaire étroitement axée sur l’adhésion à l’abonnement Prime de l’entreprise. En revanche, l’affaire de mardi est bien plus vaste et vise les pratiques commerciales au cœur d’un empire commercial de 1 300 milliards de dollars. Amazon a nié tout acte répréhensible et a signalé son intention de lutter contre les allégations.
Khan se prépare apparemment à cette affaire depuis des années, prenant de l’importance avec un article universitaire de 2017 dans lequel elle avertissait qu’Amazon avait contourné le contrôle du gouvernement et appelait au démantèlement du détaillant en ligne.
Dans son article, elle soutient que le cadre dominant en matière d’antitrust – selon lequel la croissance des entreprises peut être tolérée tant que les consommateurs ne subissent pas de préjudice, principalement par des prix plus élevés – n’est « pas équipé pour capturer l’architecture du pouvoir de marché dans l’économie moderne ».
En tant que présidente de la FTC, elle a désormais l’occasion de tester son approche devant les tribunaux. Les experts ont déclaré que même si certaines interprétations de la loi pouvaient être nouvelles, la plainte constituait un cas test important qui pourrait imposer des changements dans les activités d’Amazon en cas de succès.
Le procès de mardi contient ce que les experts ont décrit comme un mélange de théories juridiques traditionnelles et moins conventionnelles. Par exemple, Amazon aurait tenté de manipuler les commerçants en les empêchant de vendre leurs produits à moindre coût sur une plateforme rivale, une théorie traditionnelle des dommages antitrust.
Mais la description par la FTC des tactiques d’Amazon comme un « modèle d’incitations » plutôt que des accords explicites dépeint une « version plus floue d’une pratique traditionnelle », a déclaré un ancien organisme fédéral chargé de l’application des lois antitrust. « Dans cette mesure, c’est un . . . un défi qui repousse les limites, mais de manière modeste. C’est ce que vous pourriez considérer comme une application créative. . . d’une idée traditionnelle.
Entre autres lois, la plainte allègue qu’Amazon a violé l’article 5 de la loi FTC, une mesure générale qui interdit les « méthodes de concurrence déloyales ». Khan a cherché à relancer le recours à cette loi, qui était souvent à la base des affaires de la FTC dans les années 1970, mais qui est tombée de mode avec la montée de politiques antitrust plus indulgentes.
Khan a fait valoir que la réactivation de l’article 5 remplirait la pleine autorité de la FTC pour protéger la concurrence comme le demande le Congrès, bien qu’il ne soit pas clair dans quelle mesure la FTC demandera au tribunal d’appliquer la loi au comportement d’Amazon.
D’autres contestations judiciaires intentées par la FTC sur la base de la loi – comme un procès contre les fabricants de pesticides Syngenta Crop Protection et Corteva – ne sont pas encore terminées.
Le bien-être des consommateurs étant historiquement considéré comme la « star » des affaires antitrust, la plainte de mardi « semble repousser un peu plus les limites » en se concentrant sur le préjudice causé aux petites entreprises, a déclaré Michael Carrier, professeur de droit à l’Université Rutgers.
« Lorsque vous entendez des choses comme Amazon augmenter ses prix et dégrader son service, cela pourrait être de réels problèmes, mais la question est : sont-ils pris en charge ? . . . La FTC est-elle en mesure de démontrer que les consommateurs subissent de réels préjudices ? » il a dit.
Ce que l’affaire signifiera en fin de compte pour Amazon dépendra de la manière dont l’agence se comportera devant les tribunaux. Les mesures correctives dans les affaires antitrust typiques peuvent inclure des cessions d’investissements, des dommages ou des changements dans les pratiques commerciales.
Depuis que Khan a rejoint la FTC, des spéculations ont été émises selon lesquelles elle pourrait chercher à démanteler Amazon, une demande audacieuse et rare dans les affaires antitrust. La plainte de mardi est plus vague, demandant au tribunal d’ordonner à l’entreprise de se livrer à des comportements illégaux.
Khan n’est pas allé jusqu’à dire que l’agence chercherait à se séparer. « Des mesures efficaces doivent également être de restaurer la concurrence sur ce marché, ce que nous demanderons également au juge de faire », a-t-elle déclaré mardi à Bloomberg.
Convaincre un juge d’aller aussi loin sur la base de la plainte pourrait être un défi, a déclaré l’ancien exécuteur. « Il ne s’agit pas d’une affaire qui remet en cause la structure de l’activité d’Amazon », a-t-il déclaré, se disant « déçu » par la plainte, qui portait sur des « pratiques raisonnablement marginales ». Il a déclaré : « Il s’agit de cibler le comportement, pas la structure. »
Néanmoins, Kovacic a déclaré que l’équipe de Khan avait « réussi à relever un défi pour la plus grande entreprise de vente au détail des États-Unis, en reprenant certaines de ses pratiques commerciales les plus importantes ».
Soulignant le chemin délicat qui consiste à traduire « l’aspiration politique » en « la réalisation dans la pratique », il a ajouté : « C’est une transformation étonnante, que cette affaire réussisse ou non. »