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Samsung Electronics a du mal à conserver sa couronne de fabricant de smartphones le plus vendu au monde, ce qui aggrave la crise croissante de la plus grande entreprise sud-coréenne.
Le géant technologique coréen a été le seul des cinq plus grands fabricants mondiaux de smartphones à connaître une baisse de ses livraisons au troisième trimestre de cette année, perdant des parts de marché au profit de son rival américain de longue date, Apple, et des concurrents chinois proposant de nouveaux appareils pliables astucieux.
La part de marché mondiale de Samsung au troisième trimestre est passée de 21 à 18 pour cent sur un an, selon IDC, son avance sur Apple étant réduite à 0,6 pour cent. Les analystes estiment que le bénéfice d’exploitation de la division smartphones a chuté jusqu’à 30 pour cent au cours de la même période.
« Le secteur des smartphones de Samsung est dans le marasme », a déclaré Park Kang-ho, analyste chez Daishin Securities. « L’entreprise espérait que les téléphones pliables lui donneraient un avantage sur Apple, mais la réaction des consommateurs a été tiède. Aujourd’hui, les entreprises chinoises poussent les appareils pliables à voler la part de marché de Samsung.»
Le règne de 12 ans de Samsung en tant que premier fabricant mondial de smartphones en termes de ventes de téléphones a pris fin l’année dernière lorsque Apple a brièvement pris la première place, avant que le groupe coréen ne reprenne son avance au premier trimestre.
Cependant, le groupe de recherche TechInsights s’attend à ce que les nouvelles fonctionnalités d’intelligence artificielle générative d’Apple aident l’entreprise américaine à dépasser Samsung l’année prochaine.
« Les marques chinoises sont devenues beaucoup plus compétitives, non seulement en termes de prix mais aussi en termes de fonctionnalités », a déclaré un employé de Samsung dans la division smartphones. « Nous sommes préoccupés par les mouvements de nos concurrents et gardons un œil sur les performances des nouveaux iPhones. »
Les difficultés de la société asiatique en matière de smartphones arrivent à un moment critique. Le groupe a été frappé par une série de faillites dans sa division semi-conducteurs, qui représente 60 pour cent du bénéfice d’exploitation de Samsung. Le chef de l’unité des puces a présenté de rares excuses ce mois-ci après avoir pris du retard sur son petit rival de Crosstown, SK Hynix, dans le développement de puces mémoire de pointe pour le matériel lié à l’IA.
Les observateurs affirment que bon nombre des problèmes des différentes divisions du conglomérat sont interdépendants, notant des informations selon lesquelles Samsung pourrait être contraint de se tourner vers la puce de processeur d’applications mobiles de son rival américain Qualcomm pour son prochain smartphone phare, le Galaxy S25, en raison des rendements inférieurs des processeurs Exynos internes. Samsung a refusé de commenter ces informations. Le cours de l’action de la société a chuté de 27 pour cent par rapport à l’année dernière.
« Samsung est confronté à des problèmes structurels croissants dans la plupart de ses activités où il était autrefois dominant, des puces aux smartphones et écrans, en raison de sa complaisance et de sa bureaucratie », a déclaré Park Ju-geun, directeur du groupe de recherche sur les entreprises basé à Séoul, Leaders Index. .
Sur le marché des smartphones, Samsung a été le pionnier des appareils pliables, mais a cédé la première place plus tôt cette année à son rival chinois Huawei, qui détenait une part de 27,5 pour cent du marché des pliables au deuxième trimestre, contre 16,4 pour cent pour Samsung, selon IDC.
Même si les appareils pliables ne représentent que 1,2 % du marché mondial des smartphones, ils constituent le segment qui connaît la croissance la plus rapide dans un secteur par ailleurs relativement stagnant.
Huawei a également remporté une victoire symbolique le mois dernier en lançant le premier téléphone « tri-pliable » au monde, le Mate XT, proposé à un prix de près de 3 000 dollars.
Honor, un autre rival chinois à croissance rapide, s’est moqué de la société coréenne lors d’un salon à Berlin le mois dernier en gravant des « micro-excuses » sur son pliable Magic V3 aux consommateurs qui avaient enduré « l’alternative plus volumineuse » de Samsung.
Samsung tente de riposter avec un Galaxy Z Fold 6 « édition spéciale » plus fin et plus léger, mais son lancement national retardé vendredi a été fortement critiqué car le nouveau modèle n’est pas réellement apparu dans les magasins. Samsung a déclaré qu’il ne pouvait pas préparer suffisamment de volume initial.
La société a ajouté que sa série phare Galaxy S24 dotée de fonctionnalités d’IA, lancée en janvier, a été « chaleureusement accueillie », dépassant ses attentes, ajoutant que Galaxy AI sera accessible sur environ 200 millions d’appareils Galaxy cette année.
Le test clé, selon les analystes, sera la performance de son produit phare, le Galaxy S25, qui devrait sortir en janvier, qui devra affronter les iPhones et les appareils Android dotés de fonctionnalités d’IA.
Jene Park, analyste chez Counterpoint Research, a déclaré : « Ils doivent vraiment présenter des services d’IA différenciés qui peuvent convaincre les gens de continuer à profiter de l’avantage du premier arrivé. »