Par une matinée ensoleillée typique de Malibu, fin décembre 2023, Kaia Gerber, réservée, se tient sur une terrasse en bord de mer, vêtue d’une tenue de sport entièrement noire. Photographiée par Hedi Slimane lui-même, le mannequin porte du Celine de la tête aux pieds, de la casquette de baseball en cuir brillant et des lunettes de soleil ovales à ses bottes doublées de fourrure. L’accessoire notable, cependant, est le tapis de sport en bandoulière négligemment sur son épaule, orné du symbole Triomphe, signature de la marque, servant de signal subtil pour la nouvelle collection Pilates de Celine, qui sera disponible à l’achat en octobre 2024. Et non, la marque ne s’est pas arrêtée aux tapis et aux shorts de vélo aux imprimés voyants. pièce de résistance comprend un réformateur en bois élaboré, avec des poignées en cuir de veau et du matériel en argent sterling. (Le prix de l’équipement n’a pas encore été communiqué, mais étant donné qu’un bol à bibelots coûte 410 $, on peut supposer que le réformateur ne sera pas une bonne affaire.)
Bien qu’il s’agisse d’une première pour Celine, cette nouvelle incursion axée sur le bien-être s’inscrit en réalité dans le cadre de nombreuses initiatives similaires mises en œuvre par les maisons de luxe depuis plusieurs décennies. En fait, l’intersection entre les vêtements de sport et la haute couture est devenue une tâche facile depuis le début des années 2000, lorsque Stella McCartney a collaboré pour la première fois avec Adidas en 2005. Depuis lors, des marques comme Gucci, Jacquemus, Victoria Beckham, Maison Margiela, Off-White et bien d’autres ont suivi le mouvement, c’est-à-dire en restant dans le domaine des vêtements et des chaussures de sport. Le monde de la santé et du fitness, y compris celui des équipements, est resté jusqu’à présent largement inexploité.
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Ces dernières années, les maisons de design se sont lancées dans des aventures inédites. C’est le cas du partenariat Gucci X Oura Ring en 2022, la même année où Technogym et Dior ont lancé une édition limitée d’équipements de gym, notamment un tapis de course de pointe et un banc de musculation multifonctionnel avec haltères. « Ces produits Technogym emblématiques ont été repensés avec le style signature de Dior, les transformant en symboles d’excellence et de savoir-faire qui reflètent les valeurs et la culture partagées par les deux marques », explique Nerio Alessandri, fondateur et président de Technogym.
Puis, en 2024, Levi Strauss & Co. a acquis la marque lifestyle Beyond Yoga au début de l’année. Même Louis Vuitton a sauté sur l’occasion en lançant sur son site une sélection « Art de vivre », dédiée à ses offres lifestyle, qui comprend une solide gamme de produits de fitness de marque comme des haltères et des cordes à sauter. Et, maintenant, Céline entre dans la conversation.
« Je pense que, d’une manière étrange, cela a probablement beaucoup à voir avec l’image de marque », déclare Luke Meagher, la voix et la figure à la tête du compte de commentateur de l’industrie de la mode ultra-populaire. Haute Le Mode« Je pense à ces planches de surf Chanel, les célèbres que Karl Lagerfeld a faites. Cela renvoie à cette idée de nouveauté. Oui, bien sûr, vous pouvez acheter un bel équipement de Pilates ou, je ne sais pas, une planche de bodyboard quelque part. Mais, en réalité, n’est-ce pas aussi cool d’avoir une planche de bodyboard Chanel ou un reformer Celine ? »
C’est peut-être la question que Karl Lagerfeld s’est posée en 1990, lorsqu’il a envoyé Linda Evangelista défiler sur le podium de la collection Chanel printemps-été 1991, vêtue d’une veste de costume à paillettes et d’un short cycliste, tenant une planche de surf personnalisée. Cet accessoire de sport de plage a d’abord été utilisé dans des collections occasionnelles en tant qu’accessoire spécial, mais les planches de surf ont fini par être vendues dans le cadre de collections au début et au milieu des années 2000.
L’essor des technologies de fitness dans les années 2010 a également ouvert un monde d’options et de sources de revenus pour le monde de la haute couture, et ils n’ont pas perdu de temps. Lorsque la première Apple Watch est arrivée sur le marché en 2015, Hermès a saisi l’occasion de collaborer avec la marque cette première année-là. La collection à succès comprenait des bracelets en édition limitée, finement travaillés, dans des styles Hermès distinctifs. Et puis, bien sûr, il y a eu la sortie de la bague Gucci X Oura 2022 mentionnée ci-dessus, qui combinait la technologie de recherche, les conseils et les informations personnalisés d’Oura avec le design astucieux de Gucci, y compris un monogramme G entrelacé subtil et une délicate bordure tressée en or 18 carats. Le lancement en édition limitée s’est vendu en quelques semaines.
Brooke Ely Danielsonancienne rédactrice en chef de la rubrique bien-être et mode et nutritionniste certifiée en alimentation végétale, souligne que le grand confinement de 2020 est à l’origine de l’intérêt croissant et de la demande pour un produit hybride mode-fitness bien exécuté. « Je pense que la pandémie a exacerbé une adoption beaucoup plus décontractée des tenues vestimentaires au quotidien », note-t-elle. Lorsque le monde est passé en mode de distanciation sociale, l’intérêt des gens s’est soudainement déplacé vers des vêtements plus décontractés, plus athlétiques et des produits soucieux de la santé, et il a continué de croître bien après la réouverture du monde. En fait, de 2020 à 2022, l’économie mondiale du bien-être est passée de 4,5 billions de dollars à 5,6 billions de dollars et devrait atteindre 8,5 billions de dollars d’ici 2027.
« Pour moi, tout cela est lié », explique Danielson, faisant également référence à l’assaut des studios de fitness de luxe, des clubs de sport privés et des spas de bien-être qui ont surgi ces dernières années. « Les clubs privés, les clubs de bien-être se développent de plus en plus, et ils sont hiérarchisés. Certains sont extrêmement chers, s’adressant au 1%, mais nous voyons de plus en plus de ce type de modèle commercial émerger. Qu’il s’agisse de salons de manucure bio ou de modèles comme Le puits. Tracy Anderson organise un club privé à Londres en collaboration avec le célèbre médecin et auteur Mark Hyman.
Il est donc tout à fait naturel que les marques de mode intègrent des offres de fitness dans leurs gammes de produits. La nouvelle catégorie ajoute de la valeur et un avantage concurrentiel à ces marques traditionnelles. Et, bien sûr, elle les aide à attirer un public et une population plus larges, un exploit difficile à l’ère de TikTok où le cycle des tendances tourne à plein régime. [the products are] « Les marques sont axées sur l’athlétisme, mais ces capsules et ces campagnes – des gadgets marketing, si vous voulez – sont ce qui fait que les autres marques se font simplement concurrence. Comme si elles devaient se surpasser, en quelque sorte. »
Mais à des prix particulièrement élevés (les haltères de Louis Vuitton coûtent 2 640 $, tandis qu’un tapis de course Dior X Technogym coûte 12 000 $), la question se pose : à qui sont destinés ces produits et à quoi servent-ils ? « À mon avis, [the buyer] « C’est un mélange de collectionneurs et j’imagine que ce sont des gens de prestige ou des passionnés de mode », explique Danielson. Alessandri partage cet avis en déclarant à propos de la collection Technogym X Dior : « Étant donné l’exclusivité de cette édition limitée, elle cible les clients qui recherchent des produits uniques en leur genre. »
En tant que personne profondément ancrée dans l’industrie de la mode, Meagher entre parfaitement dans cette catégorie. Et, oui, il a effectivement mis la main sur la très convoitée collaboration Loewe X ON Cloud, qui est arrivée en magasin ce printemps et s’est rapidement vendue. Meagher dit qu’il a « vraiment aimé » porter ses baskets devenues virales – pour les quelques fois où il les a réellement utilisées. « Ils sont d’un blanc pur, donc j’ai trop peur de les porter et de m’aventurer dehors », dit-il. « Je pense que pour moi, c’est plutôt une question de nouveauté. En tant qu’observateur de la mode, […] il faut qu’il y ait une sorte d’expérience.
Danielson va plus loin en expliquant le pouvoir d’un objet ou d’un décor esthétiquement agréable, une chose que les marques de mode sont expertes dans la création. « Pour moi, en tant qu’athlète, l’environnement est primordial », dit-elle simplement. « Si je me sens à ma place, j’ai l’impression d’être plus performante. Je pense en fait à ma tenue de course lorsque je m’entraîne, et je me sens alors plus confiante parce que non seulement je suis à l’aise et fonctionnelle, mais j’ai aussi l’impression d’avoir l’air cool. » Cette mentalité et cette approche s’étendent à d’autres aspects du fitness, notamment aux équipements et aux appareils. « Tout doit fonctionner, d’abord et avant tout. Ensuite, si c’est beau et esthétiquement agréable, je me sens encore mieux. »