Le pouvoir d’achat fond dans l’inflation, Corona n’a pas été surmonté et le commerce en ligne ronge des concepts autrefois éprouvés. Le commerce de détail stationnaire souffre – en Allemagne et dans le monde. A Nuremberg, une chaîne de mode tente de s’échapper vers le front.
Christian Greiner pourrait-il convaincre la femme de son père ? Dagmar Wöhrl, mariée à l’entrepreneur de Nuremberg Hans Rudolf Wöhrl, est un investisseur dans l’émission télévisée « Lion’s Cave » et à ce titre évalue de jeunes entrepreneurs ingénieux. Greiner est propriétaire et président du conseil de surveillance des maisons de couture Wöhrl depuis 2017, date à laquelle il a repris l’entreprise fondée par son grand-père à la suite d’une procédure de bouclier de protection. Il existe 29 sites dans tout le pays, principalement en Bavière, mais aussi occasionnellement dans le Bade-Wurtemberg, la Saxe et la Saxe-Anhalt. Ironiquement, Greiner veut maintenant décoller avec une chaîne de détaillants de mode fixes qui ont été déclarés morts.
Au siège social de Wöhrl à Nuremberg, Greiner tente maintenant de s’émanciper dans une industrie qui ne semble connaître la tendance économique à la baisse que depuis des années. Les ventes de la vente au détail de mode fixe chutent, la vente au détail en ligne s’appuie sur des modèles commerciaux établis, les grands magasins doivent fermer. La pandémie corona avec des phases de verrouillage atrocement longues a entraîné une nouvelle baisse des ventes. Maintenant, il y a aussi la perte de pouvoir d’achat due aux coûts élevés de l’énergie et des aliments, et une récession est imminente.
Même sans Corona et la crise ukrainienne, la situation des détaillants de papeterie comme Wöhrl n’était pas rose. Il y a quelques décennies à peine, les enseignes lumineuses de chaînes comme Hertie, Horten ou Karstadt dominaient les centres-villes d’Allemagne – à l’exception de Galeria Karstadt Kaufhof, elles ont toutes disparu. Et le dernier dino du grand magasin qui est resté, grâce à une fusion et à une aide gouvernementale généreuse, ferait au mieux des choses médiocres. Entre autres choses, la succursale de Stachus à Munich, qui venait d’être sauvée il y a deux ans, devait maintenant dire au revoir à ses clients. Le concurrent de Wöhrl, C&A, a perdu près d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires annuel entre 2011 et l’année pré-Corona 2019. D’autres doivent aussi se battre.
Avec un nouveau concept, un bouquet d’idées et une ambition juvénile, Greiner – en même temps PDG du grand magasin du centre-ville de Munich Ludwig Beck – veut maintenant revitaliser le site de Nuremberg pour Wöhrl et ainsi créer un exemple pour les autres. « Nous ne le ferions pas si nous n’y croyions pas vraiment », déclare Greiner.
« Nous sommes convaincus que les centres-villes ne fonctionnent que si vous créez de véritables expériences de shopping. Si vous pouvez offrir aux gens quelque chose d’extraordinaire, au-delà du shopping, alors il y a un avenir. » Il faut aussi ajouter des conseils personnalisés et de qualité – cela fonctionne mieux dans la mode que dans l’électronique, par exemple.
Jens Nußbaum, chef de département au bureau des urbanistes de Dortmund Stadt und Handel, est d’accord avec Greiner et sa stratégie. « En ce moment, vous devez investir, si vous le pouvez », dit-il. À l’avenir, le commerce stationnaire pourra vendre beaucoup moins le produit pur – la concurrence du commerce en ligne est beaucoup trop dominante. « Ce que le commerce de papeterie a à vendre, c’est une attitude envers la vie », déclare Nußbaum.
Après la transformation du complexe autour du siège social, Wöhrl n’utilise plus que 20 000 des 30 000 mètres carrés d’espace de vente, le groupe immobilier familial Tetris loue le reste à des partenaires – parmi lesquels des sociétés de services telles que Deutsche Post, des restaurateurs, des salons de beauté experts et aussi une succursale Aldi. Des expositions d’art et des événements musicaux sont destinés à attirer les gens dans le grand magasin et à les inciter à rester, tandis que des offres contemporaines telles que des performances de DJ et des bars éphémères assurent à la fois stimulation et ambiance.
L’une des incitations visuelles sera un mur LED de trois mètres de large et de 27 mètres de haut qui s’étendra sur toute la longueur du nouveau grand magasin. Wöhrl, Tetris et leurs partenaires commerciaux ont investi 40 millions d’euros sur le site. « Il s’agit actuellement de l’un des plus grands projets du commerce de détail allemand », a déclaré Greiner.
Certains experts restent sceptiques. « En fin de compte, c’est un centre commercial », explique le professeur d’économie Gerrit Heinemann de l’Université des sciences appliquées de Niederrhein. Et c’est trop petit pour ça. Heinemann est l’auteur de plusieurs livres sur l’avenir du commerce de détail en Allemagne. Des projets comme celui de Nuremberg ont une chance si la surface de vente est de 50 000 à 100 000 mètres carrés – à Wöhrl, c’est un total de 30 000. Wöhrl contredit : Le projet n’est pas une copie d’un centre commercial. Après tout, les deux tiers de la surface sont occupés par le cœur de métier, et on n’a pas droit à une gamme complète.
« En fin de compte, sous-louer un espace, c’est se retirer », explique Heinemann. Le commerce dans son ensemble est dans une situation dramatique. « La tendance à la baisse des ventes et de l’espace dans les grands magasins se poursuivra certainement à l’avenir », déclare l’expert du commerce de détail. Les magasins mono-label tels que les magasins phares des marques d’articles de sport font ici exception.(dpa)