La bière deviendra encore plus chère, malgré la hausse des bénéfices chez Heineken

Près de 2,7 milliards d’euros de bénéfice, plus de 30% de plus revenu. Et ensuite annoncer de nouvelles hausses de prix pour la bière. Le PDG de Heineken, Van den Brink, reconnaît que les deux messages semblent être en contradiction l’un avec l’autre pour le monde extérieur.

« On a parfois l’impression que des entreprises comme Heineken profitent de la situation, dit-il. Mais notre marge bénéficiaire en Europe est vraiment plus faible qu’en 2019. Il semble y avoir un bond énorme maintenant, mais cela se compare à 2022, alors que la pandémie était encore pleine dans nos effectifs.

En raison de la guerre en Ukraine, le deuxième brasseur de bière au monde est durement touché par la hausse des prix des céréales. Après tout, l’Ukraine et la Russie sont les principaux producteurs de céréales au monde. De plus, le brasseur est durement touché par les prix exorbitants de l’énergie. Van den Brink prédit que les coûts des ingrédients et de l’énergie pourraient augmenter de 16 à 19 % cette année.

Heineken maintient son objectif de répercuter les hausses de prix « euro pour euro ». Mais avec la politique. « Nous sommes très fiers de nos résultats, mais ils ne sont qu’en partie motivés par le fait que nous vendons plus de bière. Si nous n’avions pas réduit nos coûts de manière significative ces dernières années, les choses seraient très différentes.

« Notre bénéfice total est supérieur à celui de 2019. Mais pas en Europe. Nos marges y sont soumises à une énorme pression. Nous serons prudents avec les augmentations de prix. Nous essayons de répercuter cette inflation, mais cela ne fonctionnera pas tout à fait en Europe. Heureusement, la croissance en Asie s’améliore dans le monde entier. Nous pouvons compenser les revers ailleurs.

« Les augmentations de prix sont une décision locale », déclare le directeur financier Harold van den Broek. « Il est important que nous voulions faire ce qu’il faut pour l’ensemble du secteur. Nous devons investir, mais nous devons également veiller à ce que le secteur de la restauration puisse continuer à investir. Cela ne fonctionnera que si le consommateur réalise en quoi consiste le prix d’une bière.

« Les gens oublient que la production de canettes de bière, de bouteilles et d’emballages en carton est extrêmement énergivore. On va vraiment ressentir ça cette année. Nous achetons les matières premières et l’énergie douze mois à l’avance. Nous ressentirons vraiment le pic des prix de l’énergie l’année dernière en 2023. En 2024, nous verrons un peu de normalisation, mais nous n’avancerons pas là-dessus. Il faut rester concentré. »

Les consommateurs semblent accepter des prix plus élevés jusqu’à présent. L’année dernière, le brasseur a déjà répercuté la hausse des coûts sur les prix de la bière, tant dans la restauration que dans les supermarchés. Néanmoins, le groupe a vendu près de 7 % de bière en plus en 2022, soit 257 millions d’hectolitres. Cela signifie que 2022 a également dépassé les ventes de l’année pré-corona 2019.

Cela ne concerne pas seulement les marques locales (comme Amstel aux Pays-Bas) mais aussi la « bière premium » de la marque maison Heineken. Les ventes de bières sans alcool, dont Heineken 0.0, ont encore augmenté l’année dernière, en Europe et aux États-Unis, de plus de 10 %.

La hausse des bénéfices est également le résultat de la « réorganisation Evergreen » que Van den Brink, qui a rejoint Heineken il y a deux ans, a mise en place afin de rationaliser l’entreprise. De plus, les programmes de réduction des coûts, dans lesquels 2 milliards d’euros doivent être supprimés, sont dans les temps. Cela a également nécessité des interventions de personnel, y compris au siège social à Amsterdam.

Selon Van den Broek, l’objectif d’économies pourrait être encore plus élevé. « Nous sommes désormais à 1,7 milliard d’euros et avons une bonne vision des résultats des programmes d’économies. C’est pourquoi nous pouvons dire que nous sommes convaincus que nous atteindrons ces 2 milliards, et peut-être même les dépasserons.

Heineken vise désormais à réduire ses coûts de 400 millions d’euros supplémentaires par an à l’avenir, notamment en rationalisant la logistique en Europe. « Nous ne voulons pas que ce soit un exercice ponctuel. Nous devons continuer à investir dans la croissance de l’entreprise, nous devons donc continuer à économiser.

« L’année dernière, si vous regardez les chiffres, nous avons dépensé près d’un demi-milliard d’euros de plus en marketing et en ventes », donne Van den Brink en exemple d’investissements. «Nous le faisons très consciemment. Nous ne voulons pas seulement nous concentrer sur le court terme. Nous devons accélérer le rythme des lancements de nouveaux produits pour que nos marques restent pertinentes. »

Nous le faisons en partie en introduisant des variantes sans alcool pour toutes nos marques et en déployant de nouvelles bières telles que Birra Moretti ou Heineken Silver, destinées aux jeunes consommateurs. Mais aussi en innovant des marques locales ou des collaborations, comme Texels ou Oedipus aux Pays-Bas. La force de Heineken, c’est qu’on fait bien les grandes choses, mais qu’on a aussi le sentiment d’innover très localement.