Cj’ai ri, ralentir, déclin. C’est le ton des noms les plus utilisés pour décrire la phase particulière que le marché du luxe.
Les causes sous-jacentes à ce moment « sombre » sont multiples et complexes. La diminution de ventespar exemple, s’est accompagnée d’une évolution systématique et exponentielle augmentation des prixgénérant un circuit court qui pénalisait les consommateurs et les marques. Suite à l’expansion post-Covid, face à une période d’incertitude économique et géopolitique, les maisons de couture s’appuient sur une clientèle de plus en plus restreinte et inconstante, ainsi que sur un paysage modifié, dans lequel elles doivent apprendre à s’orienter. Faire remonter le marché du luxe à la surface.
Marché du luxe, les chiffres pour 2024
Photographier la situation actuelle du luxe est la relation Etude de marché mondial des produits de luxe Altagamma-Baincréé par Bain & Company en collaboration avec Fondation Altagamma. Selon le rapport, en effet, fin 2024, les ventes de produits de luxe atteindront 1 478 milliards d’euros2% de moins qu’en 2023. Le secteur du luxe, qui comprend la mode, la maroquinerie, la bijouterie, l’horlogerie et la beauté, s’arrêtera en revanche autour de 363 milliards d’euros, toujours en baisse de 2% par rapport à l’année précédente. Cela se traduit concrètement par la perte d’une cinquantaine de millions de consommateurs et une réduction du volume de production comprise entre 20 et 25 % par rapport à il y a deux ans. Et ce n’est pas tout : les seules catégories de produits qui continuent de croître sont celles de beauté et dulunettes. Preuve d’un portrait plutôt gris et impitoyable du marché du luxe contemporain.
Kering, LVMH et Hermès : les données des grandes maisons de couture
En revanche, le chiffre d’affaires des grands groupes de luxe au dernier trimestre n’augure rien de bon. LVMHpropriétaire de Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi et Loewe entre autres, a enregistré une baisse de 3% de son chiffre d’affaires, avec une baisse de 5% des ventes des catégories mode et maroquinerie. Ce n’est pas un hasard si l’habillement et les accessoires sont les indicateurs les plus fiables pour comprendre la santé du luxe, qui semble actuellement en difficulté. Ce n’est pas mieux Keringle conglomérat qui contrôle Gucci, Saint Laurent et Balenciaga, dont les ventes au troisième trimestre ont chuté de 16 %. La situation de la maison de couture dirigée par Sabato De Sarno est particulièrement critique, enregistrant une baisse de ses ventes de 25 % sur un an, tandis que celle de Saint Laurent se situe autour de 12 %. Au lieu de cela, ils offrent une lueur d’espoir (et de croissance) Bottega Vénéta et le secteur de la lunetterie.
Le défilé Christian Dior printemps-été 2025 (Photo : Spotlight Launchmetrics)
En tout cas, les exceptions ne manquent pas. Le groupe Pradapar exemple, a vu son chiffre d’affaires net augmenter de 18 % au cours des neuf derniers mois par rapport à l’année précédente. Une grande partie de ce succès est due à la croissance effrénée de Miu Miudont les ventes au détail ont plus que doublé au troisième trimestre, en hausse de 105 % par rapport à 2023. Avec Brunello Cucinelli, Hermès c’est la seule maison de couture qui navigue dans des eaux relativement calmes. La preuve en est l’augmentation des ventes à près de 3,37 milliards d’euros, en hausse de 15,6% par rapport à l’année précédente.
Hilary Swank sur le podium du défilé Miu Miu printemps-été 2025 (Photo : Spotlight Launchmetrics)
Les causes de la crise
A quoi est donc dû l’incontestable flexion du marché du luxe ? Les analystes attribuent la plus grande responsabilité au ralentissement général de la consommation, dicté par uninflation confiance persistante et faible des consommateurs. Par ailleurs, il ne faut pas sous-estimer le moment de crise que traverse le pays. Chine. Si entre 2019 et 2021 le marché chinois du luxe a doublé, aujourd’hui l’économie du pays est à la peine et ses consommateurs voyagent moins et dépensent moins, préférant, de toute façon, les produits non étrangers. De plus, d’un point de vue esthétique, de nombreuses maisons de couture misent sur une approche plus essentielle et minimaliste, fortement inspirée des archives et des produits les plus vendus de l’histoire de la marque. Il s’agit d’une tentative pas si cachée de créer des produits perçus comme intemporels, sans rapport avec les tendances passagères, et donc des investissements sûrs pour lesquels il vaut la peine de dépenser de grosses sommes d’argent.
La question des prix
La cause macro du ralentissement du marché du luxe a en tout cas beaucoup à voir avec la hausse progressive et imparable des prix. Introduites à partir de 2019, ces augmentations ont été initialement configurées comme une réponse naturelle à l’augmentation générale des coûts, qui s’est encore accentuée avec la pandémie, source de défis nouveaux et coûteux en termes de chaîne d’approvisionnement. Cependant, au fil du temps, les augmentations sont devenues le moyen le plus immédiat d’augmenter les bénéfices des maisons de couture, ce qui a accéléré l’augmentation des prix. Selon les estimations de HSBC, les prix sur le marché du luxe sont aujourd’hui en moyenne 54 % plus élevés qu’avant Covid. Un des secteurs les plus touchés ? Celui de sacs.
L’un des It Bags les plus appréciés de Chanelle 2,55coûte aujourd’hui 91 % de plus qu’en 2019. Un Rapide De Louis Vuitton atteint une augmentation de 100%, toujours par rapport à il y a cinq ans. Un sac Dame Dior dans la taille moyenne, il est aujourd’hui vendu au prix de 5900 euros, soit 76% de plus par rapport à 2019. « Augmenter tellement les prix des produits de luxe c’était une énorme erreur» déclarait il y a quelques jours Andrea Guerra, PDG du groupe Prada. «Cela a été le plus grand échec, car ce faisant nous avons trahi le consommateurpour lequel la valeur perçue du produit ne se reflète pas dans le prix. Les difficultés du marché ne se résolvent pas en augmentant ou en baissant les prix, mais en offrant des produits parfaits, racontant une histoire authentique et crédible », a poursuivi Guerra.
Des années de changement nous attendent, et certains ma fautepour l’industrie de la mode.
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