Chaque matin, vous avez de plus en plus l’impression de vous réveiller dans un monde complètement nouveau. Cela est particulièrement vrai pour Kornit Digital, une entreprise israélo-américaine de technologie textile dont le monde a été bouleversé lorsque l’un de ses pays d’origine s’est rapidement transformé en zone de guerre. Cela s’est également manifesté lors d’un événement VIP au siège européen de Düsseldorf, auquel des experts du secteur, des clients et des étudiants ont été invités à réseauter et à discuter de solutions pour le développement ultérieur de la chaîne d’approvisionnement dans un monde en constante évolution.
En tant qu’entreprise axée sur la technologie et axée sur la production et la mise à l’échelle de solutions d’impression textile, les panels et les présentations de l’événement tournaient naturellement autour de ces sujets. Cela était évident lors de la première conférence de la journée de la conférencière principale Zoe Scaman, fondatrice du studio d’innovation stratégique Bodacious. Elle a répondu aux demandes, aux besoins et à la communication en constante évolution des consommateurs et des marques dans un avenir pas si lointain.
Les consommateurs en tant que créatifs
Le sujet de Scaman donnait un avant-goût de ce qui serait abordé dans chaque discussion de la journée : le rôle changeant des consommateurs et son impact inévitable sur la chaîne d’approvisionnement. Du point de vue de Scaman, ces changements ont été définis par trois phases de contenu généré par les utilisateurs (UGC) observées au fil des années. Alors que la première phase faisait référence à la manière dont les marques détenaient auparavant le contrôle de la communication et du design pour guider la prise de décision, la deuxième phase – dans laquelle nous nous trouvons depuis plus d’une décennie – ouvre les frontières de la création.
Les marques se sont fortement appuyées sur la culture des influenceurs ces dernières années en collaborant avec des créatifs et en assumant un rôle de conservateur à mesure que l’importance d’intégrer les perceptions externes devenait plus importante. Cela conduit à son tour à la troisième phase de Scaman, dans laquelle prévaudra la domination croissante du développement communautaire. Ceci est principalement soutenu par les plateformes en marque blanche comme Discord, qui changent la façon dont les consommateurs s’attendent à interagir avec les marques.
Pour Scaman, dans la troisième phase, qui s’installe lentement dans le monde de la mode, les marques évoluent vers l’idée de consommateurs eux-mêmes agissant en tant que collaborateurs et créateurs à travers la co-création et les médias sociaux interactifs. ce type de conception. Cela est apparu comme un contrepoint aux plateformes plus impersonnelles qui ont autrefois ouvert la voie – en particulier Facebook, où le nombre d’utilisateurs commence à diminuer en raison de la demande croissante pour ce que Scaman appelle un « Web confortable ».
Élaborant sur l’aspect numérique de cette phase, Scaman a déclaré : « Cette nouvelle phase d’UGC, d’expression de soi et de développement potentiel vers laquelle nous nous dirigeons ensuite concerne également l’essor du Web3 et de la propriété. À mesure que de plus en plus de matériel est généré, nous avons besoin d’un moyen de savoir qui l’a créé en premier lieu. Cela conduit à cette idée de création de valeur mutuelle. Dans ces différents [virtuellen] De nouveaux secteurs économiques émergent dans les espaces, et [die Kund:innen] vouloir y participer. Lorsque nous envisageons de donner aux gens la possibilité de travailler avec nous en tant que marques, nous devons penser à la valeur mutuelle que nous créons avec eux.
Le rôle des marques et des designers
Bien entendu, ce changement de comportement a un impact direct sur les marques de mode, qui tentent activement de rester en contact avec les jeunes générations dont les valeurs tournent autour de ces modèles. Scaman explique que c’est la base pour que les marques se transforment en outils permettant aux consommateurs d’avoir de l’influence et ainsi d’abandonner le contrôle sur la création au profit d’une approche plus libre de la conception et de la production.
Ce sentiment de création démocratisée est déjà évident dans un certain nombre de projets initiés par diverses marques qui exploitent des technologies telles que l’IA générative, des plateformes exclusives et des programmes de fidélité basés sur la technologie. Le fabricant d’articles de sport Nike, par exemple, est un pionnier dans ce domaine. Depuis le lancement de son Nike Swoosh Studio interactif – une communauté fermée où les membres ont la possibilité de concevoir leurs propres versions de baskets Nike emblématiques – jusqu’à la sortie de ses « Cryptokicks » avec RTFKT – une chaussure qui suit la fidélité à la marque de ses porteurs – l’entreprise a déjà étudié de manière approfondie les possibilités d’une gestion conjointe.
« Nous deviendrons des collaborateurs et des écosystèmes en évolution. Quand on réfléchit à la façon dont les marques évoluent, notamment dans le monde de la mode, elles deviennent davantage une boîte à outils. Ils cèdent un certain contrôle au consommateur et disent qu’ils peuvent créer quelque chose avec nous : « Donnez-nous vos idées, voici les fichiers 3D. Commencez à créer quelque chose et voyez où cela mène. Cela fait également naître l’idée d’un écosystème évolutif. Au lieu que les marques contrôlent tout, elles disent plutôt « nous sommes ouverts à voir où nos fans et nos clients pourraient prendre ensuite », a ajouté Scaman.
Alors que les marques commencent tout juste à adopter cette nouvelle façon de créer, cet état d’esprit est déjà répandu parmi les jeunes designers et créatifs qui débutent leur carrière dans l’industrie. Un groupe d’entre eux a eu droit à une tribune lors de l’événement VIP en participant à une table ronde après avoir présenté une sélection de leurs créations aux personnes présentes la veille au soir. Les participants ont été nommés lauréats de la Kornit 2023 Graduate Fashion Foundation plus tôt cette année et venaient de diverses institutions du Royaume-Uni, où ils ont été récompensés pour l’utilisation de l’imprimé dans leurs collections de diplômés.
Le groupe a discuté non seulement des difficultés générales rencontrées lorsqu’on tente de démarrer une carrière dans la mode, mais aussi du désir croissant de rompre avec la production de masse. « Nous sommes tous d’accord sur le fait que le processus de conception, les tissus que nous utilisons et les processus que nous utilisons sont très importants. Si nous voulons concevoir de manière durable, il est également important de réfléchir un peu à la psychologie de la mode. Il s’agit d’adopter l’aspect narratif parce que je pense que c’est ce que recherchent les consommateurs aujourd’hui – s’éloigner de la production de masse et se tourner vers quelque chose qui a un peu plus de sens. Cela pourrait inclure la création d’un graphique ou d’un design plus personnel et créant ainsi une interaction légèrement plus émotionnelle avec le porteur. Cela augmentera alors la longévité du produit », a déclaré la panéliste Natalie Evans.
Comment la chaîne d’approvisionnement doit-elle s’adapter ?
À mesure que la demande des consommateurs évolue et réagit au fonctionnement d’une marque, la chaîne d’approvisionnement actuellement statique doit également évoluer. De nos jours, ce n’est pas tout à fait flexible lorsqu’il s’agit d’évolution rapide des mentalités, de personnalisation généralisée et de réponses rapides. Un panéliste de la troisième conférence de la journée, « Collaborer pour conduire le changement », a développé les perspectives partagées jusqu’à présent.
« La prochaine génération d’utilisateurs des réseaux sociaux sont des créateurs. Environ 53 % des utilisateurs de TikTok sont des créatifs, ce qui signifie qu’ils ne se contentent pas de consommer, ils créent également. Ils créent pour leur communauté et vous avez alors un principe commercial différent, car tout appartient soudainement au consommateur », explique Jochen Mensch, responsable des fournisseurs informatiques à la Deutsche Kreditbank. Il a noté que des entreprises comme Shein gèrent bien ce type de processus, s’efforçant de répondre aux tendances rapides des médias sociaux pour répondre à la demande et fournir aux consommateurs des solutions rapides.
« Cela détruit la manière traditionnelle de planifier une collection, la manière dont on crée une collection, dont on fait des recherches, toute la chaîne d’approvisionnement. » Pour Mensch, les sociétés de livraison et les usines qui sont plus flexibles et produisent des produits de niche prévaudront « Je travaille au Sri Lanka dispose d’une organisation de 60 000 employés qui possède 20 usines produisant des millions d’articles par jour. Ils ne sont pas faits pour ça. Mais si vous êtes un petit atelier quelque part en Chine et que vous ne pouvez fabriquer que 100 T-shirts jaunes par jour, alors vous êtes soudainement en affaires. « Nous assistons soudainement à une tribalisation des entreprises, et il est phénoménal de voir à quel point cette pensée plateforme bouleverse l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement », ajoute Mensch.
Scott Walton, responsable du développement commercial mondial des marques chez Kornit Digital, a noté que la numérisation de l’arrière-plan de la production, comme le démontre la croissance expansive de Shein, est impérative pour suivre le rythme. « Une partie du problème est que c’est très fragmenté », a déclaré Walton. « Toutes ces entreprises manufacturières doivent s’associer à des entreprises technologiques pour construire ces composants de l’écosystème afin de soutenir cela. [Teil der Lieferkette] se rassembler, et la demande vient avec cela.
Enfin, et pour souligner l’importance du changement et de l’adaptation, les derniers commentaires de Scaman entrent en jeu : « Les gens ne resteront plus assis là et se contenter de ce que nous leur donnons. Ils veulent faire partie du processus, c’est une question de participation. C’est une question de réciprocité et d’appropriation. Ils bâtissent des économies résilientes auxquelles ils peuvent participer. La mode a toujours été une question de culture. Nous les fabriquons, nous les diffusons, nous les détruisons, nous les reconstruisons. Mais la culture change. Nous devons les partager, nous devons contribuer à les façonner, nous devons les ouvrir. Nous devons devenir kaléidoscopiques et inviter les gens. Vous disposez des outils pour le faire. Si nous ne le faisons pas, ils le feront quand même, mais nous serons laissés pour compte.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.