Alors que les acheteurs recherchaient des sacs à main plus tôt ce mois-ci dans une boutique Gucci à Paris, le rayon vêtements était calme et les étagères un peu clairsemées.
« Il y a moins de vêtements en stock qu’il n’y en aurait normalement parce que nous attendons que la nouvelle esthétique soit dévoilée », a déclaré une vendeuse.
La maison de luxe italienne, qui représente environ la moitié du chiffre d’affaires de la société mère française Kering et les deux tiers de son bénéfice d’exploitation, est l’une des plus grandes du secteur avec plus de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel.
Mais les ventes ont faibli ces dernières années et Gucci est dans le flou depuis le départ en novembre du directeur créatif Alessandro Michele, dont le successeur Sabato De Sarno dévoile cette semaine sa première collection à Milan.
«Certains clients n’ont pas remarqué beaucoup de différence», explique la vendeuse. « Mais d’autres, qui étaient vraiment amoureux du look Michele, attendent de voir à quoi ressemblera la nouvelle vision. . . Nous sommes excités mais autant dans le flou que le public.
Kering, qui compte également Yves Saint Laurent et Balenciaga, parie que la nouvelle direction de Gucci contribuera à relancer la fortune du groupe après qu’il ait eu du mal à suivre ses concurrents qui ont établi des records de ventes et de croissance lors d’un boom mondial du luxe.
Fondé par François Pinault, père de l’actuel PDG François-Henri, le groupe a débuté comme société de négoce de bois à Rennes avant de se diversifier dans la distribution au détail dans les années 1990. Après avoir acquis une participation dans Gucci en 1999, le groupe s’est progressivement transformé pour se concentrer sur le luxe, en se débarrassant d’actifs tels que le fabricant de vêtements de sport Puma et le détaillant La Redoute et en rebaptisant le groupe PPR à Kering.
La nomination de De Sarno en janvier au sein de la maison de couture italienne Valentino a été suivie d’autres changements importants chez Kering sous la direction de François-Henri Pinault, dont la famille contrôle le groupe.
Après avoir annoncé en février la création d’une nouvelle division beauté, Kering a racheté en juin le parfumeur haut de gamme Creed pour plus de 3,5 milliards d’euros. Ces derniers mois, la société a annoncé le départ du PDG de Gucci, Marco Bizzarri, après le premier défilé de De Sarno, dans le cadre d’un remaniement plus large de la direction, et a conclu un accord pour acheter une participation de 30 pour cent dans Valentino.
L’annonce la semaine dernière du départ de la directrice créative d’Alexander McQueen, Sarah Burton, après 13 ans à la tête du groupe, constitue un autre changement important au sein du groupe.
Par ailleurs, la famille milliardaire Pinault a accepté d’acquérir une participation majoritaire dans le gestionnaire de talents hollywoodien Creative Artists Agency via sa société holding Artémis.
« J’ai pris une série de décisions majeures qui auront un impact profond. . . Si nous avons des raisons d’être satisfaits, il y a aussi des raisons d’être déçus de nos performances, à commencer par Gucci », a déclaré Pinault aux analystes fin juillet, ajoutant qu’il estimait que sa marque phare avait le potentiel de croître à plus de 1 000 000 €. 15 milliards de ventes « dans un avenir proche ».
Les ventes du groupe français n’ont augmenté que de 2 pour cent au premier semestre 2023, tandis que LVMH a gagné 17 pour cent sur la même période. Kering se négocie avec une décote par rapport à ses pairs à environ 17 fois les bénéfices prévisionnels, tandis que LVMH s’échange à 23 fois et Hermès à 49 fois.
« Une évaluation assez brutale est que même si beaucoup de ces mégamarques s’adressent à tous les âges, à tous les sexes et à toutes les gammes de prix, Gucci est allée un peu plus étroite », a déclaré Erwan Rambourg, responsable mondial de la recherche sur la consommation et la vente au détail chez HSBC, qui estime que C’était une erreur stratégique de la part de la marque phare de Kering de se concentrer sur une clientèle jeune et branchée au détriment d’une clientèle plus âgée et plus aisée.
Alors que de nombreuses marques, dont Gucci, se sont attachées ces dernières années à cultiver des clients de luxe ambitieux – en particulier parmi la classe moyenne en croissance rapide de la Chine –, la marque a mis du temps à revenir au service des ultra-riches, en particulier sur le marché principal des États-Unis, car les dépenses de luxe ont augmenté. À mesure que les tendances évoluaient, les gammes de produits emblématiques moins développées de Gucci l’ont rendu vulnérable, et la baisse des ventes a été encore exacerbée à mesure que les acheteurs chinois sont devenus plus prudents après les confinements liés au Covid-19.
Alors que les analystes voient largement les mérites des mesures prises par Kering, nombreux sont ceux qui préviennent que les résultats dépendront de leur exécution, car le groupe cherche à résoudre non seulement le ralentissement des ventes de Gucci, mais également les problèmes de cohésion en tant que groupe dirigé depuis Paris mais supervisant bon nombre des plus grandes marques de luxe italiennes.
« La plupart des sociétés de Kering sont en Italie, il y a donc un problème de distance et de culture, et un certain ressentiment à l’égard des solutions imposées depuis le siège en France », a déclaré un autre analyste du secteur, ajoutant que les changements de direction semblaient être « une tentative de prendre reprendre le contrôle par l’exécutif ».
Kering a refusé de commenter cet article.
Sous Michele et Bizzarri, Gucci a redoublé ses références avant-gardistes en matière de mode, qui ont bien fonctionné pendant plusieurs années. Les styles glamour et fluides de Michele ont été un succès, tout comme les campagnes publicitaires cinématographiques et les défilés saisissants de Gucci. Une collection de 2018 présentait des modèles portant des répliques en silicium de leurs propres têtes coupées, tandis que son dernier défilé en 2022 était entièrement modélisé par des paires de jumeaux identiques.
Les ventes ont plus que doublé, passant de 3,9 milliards d’euros en 2015 lorsque Michele a pris la relève, à plus de 10 milliards d’euros en 2022, les bénéfices d’exploitation ayant plus que triplé. Mais l’approche de Gucci l’a également liée à des tendances éphémères et le rythme de croissance des ventes a commencé à ralentir, en particulier au cours des trois dernières années.
Michele a également résisté à l’idée de construire une esthétique plus intemporelle pour la marque, selon une personne connaissant le sujet.
Michael Ward, directeur général du grand magasin de luxe londonien Harrods, a déclaré qu’il y avait eu « un changement d’esthétique, les clients du monde entier recherchant des pièces d’investissement propres » plutôt que « des couleurs vives, des motifs de marque et de logo » pour lesquels Gucci est connu, bien qu’il a noté que cette tendance avait profité à d’autres marques de Kering telles que Yves Saint Laurent et Bottega Veneta.
« Le manque de recrutement d’un nouveau designer a conduit la marque à stagner tandis que d’autres ont accéléré. . . Nous l’espérons [De Sarno] parvient à ramener la marque aux lignes classiques qui ont eu tant de succès à l’époque de Tom Ford », a ajouté Ward, faisant référence au designer américain à qui l’on attribue la relance de la fortune de Gucci en tant que directeur créatif de 1994 à 2004.
La nomination de Jean-François Palus, cadre de longue date de Kering et confident de Pinault, au poste de directeur général par intérim de Gucci a surpris de nombreuses personnes du secteur qui s’attendaient à une nomination permanente. Francesca Bellettini, directrice générale d’Yves Saint Laurent, a également été nommée directrice générale adjointe du groupe.
La promotion de Bellettini a été présentée par Kering comme un moyen d’accroître la surveillance des marques du groupe – un problème qui a été mis en évidence après le scandale autour d’une campagne publicitaire controversée chez Balenciaga qui a frappé les ventes en Europe et en Amérique du Nord – et la garde de Gucci par Palus en tant que société. moyen d’accélérer le redressement.
Palus « dirige le groupe à mes côtés depuis de nombreuses années », avait déclaré Pinault en juillet. « Je sais donc qu’il va être immédiatement opérationnel, et c’était ma principale préoccupation. »
La division beauté prendra du temps à se développer mais donnera au groupe une exposition à un marché premium en croissance rapide, permettant à ses marques de créer de nouvelles gammes lucratives de soins de la peau, de cosmétiques et de parfums.
L’accord Creed donne « de la crédibilité au fait que leurs ambitions en matière de beauté sont sérieuses », avait alors déclaré Thomas Chauvet, analyste du luxe chez Citi.
Mais le véritable prix n’est pas encore entre les mains de l’entreprise. La société franco-américaine Coty détient la licence pour les produits de beauté de la marque Gucci au moins jusqu’en 2028. Kering s’est dit insatisfait de la façon dont la licence beauté a été gérée par Coty, mais la directrice générale du groupe de beauté, Sue Nabi, a déclaré qu’il n’y aurait pas de licence pour les produits de beauté de marque Gucci. discussion d’un accord de licence Gucci dans les cinq prochaines années.
L’acquisition de la participation de Valentino a été annoncée en juillet, avec une option pour prendre le contrôle total du fonds qatari Mayhoola d’ici 2028. Kering a l’habitude de créer de petites marques telles qu’Alexander McQueen et Bottega Veneta, un modèle qui pourrait être appliqué ici – bien que le le degré de contrôle qu’il peut exercer sera limité dans la première phase.
Certains investisseurs sont optimistes quant à l’avenir de Kering, compte tenu des changements récents et de la solidité globale du marché du luxe.
« Kering est une entreprise qui a des marques de taille, elle est bien gérée, elle a un bilan solide », a déclaré Maria Lernerman, analyste du gestionnaire de fonds Harding Loevner, l’un des 10 principaux investisseurs actifs du groupe.
Mais d’autres considèrent que la résolution progressive des problèmes est trop conservatrice.
« Certains investisseurs auraient préféré une approche big bang », a déclaré Rambourg, d’autant que « des marques comme Louis Vuitton, Dior et Cartier ont prospéré grâce à leur audace ».