Joshua Schulman s’est intéressé très tôt au commerce de détail dès son enfance, écrivant à James Nordstrom, petit-fils du cofondateur de la chaîne de grands magasins américaine éponyme, pour lui dire qu’il était « ravi » qu’un magasin ouvre dans sa ville natale, Los Angeles.
Cette semaine, l’ancien patron de Coach et Jimmy Choo, âgé de 52 ans, a été nommé directeur général de Burberry, en remplacement de Jonathan Akeroyd, alors que la marque de luxe britannique a émis son dernier avertissement sur bénéfices et confirmé son intention de supprimer quelques centaines d’emplois.
Cet obsédé de la vente au détail aura besoin de toutes les compétences acquises au cours d’un quart de siècle dans le secteur pour redresser l’entreprise vieille de 168 ans, d’autant plus que le président Gerry Murphy a insisté cette semaine sur le fait qu’il ne « renverserait pas de stratégie ».
La vision d’Akeroyd, aux côtés du directeur créatif Daniel Lee, de transformer une entreprise de vêtements d’extérieur traditionnelle célèbre pour ses trenchs et ses écharpes en une « marque de luxe britannique moderne » fabriquant des sacs à main et des accessoires en cuir coûteux s’est retournée contre elle après deux ans à ce poste.
Burberry « est peut-être allé un peu trop loin, trop vite, dans une transition créative à un moment où les clients se sentent un peu plus mis au défi… surtout dans les gammes de prix plus élevées », a admis Murphy cette semaine.
Il a toutefois déclaré que la marque, dont les polos pour hommes coûtent 490 £ et dont les sacs à main Rocking Horse commencent à 1 250 £, ne baisserait pas ses prix en masse mais chercherait plutôt à vendre davantage de ses produits de base traditionnels et à introduire des prix plus bas.
Schulman, qui quitte New York pour Londres afin de travailler chez Burberry, attribue son penchant pour la mode à sa mère.
« Elle s’assurait toujours que j’avais une kippa [skullcap] « pour aller avec toutes les tenues », a-t-il déclaré lors d’une cérémonie de remise de prix en 2018. Lors des vacances en famille, ils visitaient souvent les centres commerciaux du pays, alimentant l’intérêt de Shulman pour les magasins depuis son enfance.
Après avoir fréquenté l’Université de New York et la Parsons School of Design, Schulman a occupé des postes de direction chez Gucci et Yves Saint Laurent à la fin des années 1990 et au début des années 2000 avant de passer cinq ans à Londres en tant que directeur général de Jimmy Choo, faisant du chausseur britannique une marque de luxe culte qui a été vendue à Labelux en 2011 pour environ 500 millions de livres sterling.
Chez Neiman Marcus Group aux États-Unis, où il a été président du grand magasin de luxe Bergdorf Goodman entre 2012 et 2017, il a repensé l’agencement du magasin super premium et élargi son attrait en ligne, en menant l’acquisition en 2014 de la plateforme de commerce électronique de luxe MyTheresa.com.
Schulman a ensuite occupé pendant trois ans le poste de PDG et de président du fabricant de sacs à main Coach, propriété de Tapestry, où il a été crédité de l’amélioration des ventes et du résultat d’exploitation tout en augmentant la popularité de la marque auprès des acheteurs de luxe ambitieux.
Après avoir quitté Coach en 2020, Schulman a dirigé son rival Michael Kors chez Capri Holdings et devait devenir le directeur général du groupe, mais après un revirement, le titulaire John Idol est resté en poste et Schulman est parti après environ six mois en mars 2022 avec un accord de séparation de plusieurs millions de dollars. Tapestry a annoncé l’année dernière qu’il allait acquérir Capri.
Des rumeurs ont commencé à circuler en mars selon lesquelles Murphy discutait avec des candidats potentiels pour remplacer Akeroyd chez Burberry. Mais le président a déclaré cette semaine que le conseil d’administration « n’avait mené aucune discussion sérieuse avec qui que ce soit au sujet du remplacement de Jonathan jusqu’à très récemment », et avait ensuite agi « très rapidement ».
« Josh était connu de beaucoup d’entre nous dans l’entreprise, et nous [initially] « J’ai discuté avec lui de la possibilité de jouer un rôle au sein du conseil d’administration », a déclaré Murphy. « Au fur et à mesure que les choses évoluaient, il était clair qu’il était intéressé par un rôle plus important. »
Murphy, qui préside également l’épicier britannique Tesco, a rejeté cette semaine les suggestions d’un investisseur de détail selon lesquelles il avait présidé une « porte tournante » de directeurs généraux et de directeurs financiers depuis son arrivée en 2018.
Bien que Burberry ait eu quatre PDG en dix ans, Murphy n’en a embauché que deux, Akeroyd et maintenant Schulman, a-t-il déclaré lors de l’assemblée générale annuelle de mardi. « Est-ce une porte tournante ? », a-t-il demandé. « Quand les choses ne fonctionnent pas, vous devez changer de plan…[We are]« Nous sommes très confiants d’avoir une équipe compétente dans tous les domaines. »
Il a également défendu la rémunération de Schulman, qui s’élève à 5,6 millions de livres sterling par an, y compris les bonus et une prime de recrutement unique d’une valeur maximale de 3,6 millions de livres sterling, affirmant qu’une grande partie dépendait de la création de valeur pour les actionnaires. « S’il réussit, nous le ferons tous en tant qu’actionnaires. »
Lydia Christie, directrice juridique et responsable du groupe de vente au détail et de loisirs du cabinet d’avocats Howard Kennedy, a déclaré qu’il y avait désormais « une attente très élevée en matière de livraison, car sinon… il y a potentiellement plus de dommages qui pourraient survenir s’il n’y a pas de livraison ». [a] faire demi-tour ».
Cette semaine, Murphy a rejeté l’idée selon laquelle la nomination de Schulman signalait le repositionnement de Burberry en une marque plus abordable, et s’est montré élogieux à propos du pedigree de luxe du dirigeant américain.
Jeudi, Schulman a réitéré le message au personnel, excluant toute suggestion selon laquelle Burberry deviendrait un « entraîneur britannique », selon une personne familière du briefing.
Il a déclaré que même si Burberry devait rester une marque de luxe, elle devait s’appuyer sur ses points forts, à savoir les vêtements d’extérieur et les écharpes, et se concentrer davantage sur son objectif initial, à savoir créer des vêtements qui protègent les gens des intempéries.
Mais Luca Solca, analyste chez Bernstein, a remis en question la décision du conseil d’administration de licencier Akeroyd relativement tôt dans un redressement de cinq ans s’il n’y avait pas de grands projets de changement de cap.
« Si la stratégie doit seulement être modifiée », a-t-il déclaré, « pourquoi le PDG a-t-il dû partir avec effet immédiat ? Soit il a eu tort et il s’en va, soit il modifie la stratégie et il reste. »
Il a ajouté que le cours de l’action Burberry se situait bien en dessous de son pic de plus de 26 £ l’action en avril dernier, ce qui en faisait une cible de rachat pour les fonds de capital-investissement ou les acteurs du luxe accessibles aux États-Unis. « Si personne ne l’achète à 7 £, personne ne l’achètera jamais. »