Les JO de Paris 2024 ont sans aucun doute mis l’industrie de la mode à l’honneur. Collaborer avec les jeux offre aux marques une visibilité sans précédent et optimise les budgets marketing. Toutefois, certains analystes doutent que les ventes directes puissent répondre aux attentes. Mais est-ce réellement l’objectif principal ?
LVMH en est un parfait exemple. Bien que le groupe soit un partenaire important, les retours financiers directs semblent pour l’instant limités. Cela soulève la question de savoir dans quelle mesure les Jeux olympiques peuvent stimuler les ventes. Néanmoins, l’image de marque du groupe s’est nettement améliorée : LVMH est omniprésent depuis plusieurs mois.
Yann Rivoallan, président de l’Association française du prêt-à-porter féminin, interrogé sur l’impact économique, a déclaré : « Le mois de juillet a été difficile pour la mode française, mais les JO ont apporté un nouvel élan. Les ventes ont recommencé à augmenter à partir du 26 juillet grâce à l’ambiance festive qui entoure les jeux.
Les Jeux Olympiques donnent une nouvelle dynamique à la mode. S’il est encore trop tôt pour tirer des conclusions définitives, les premières données d’Algolia et les analyses de Françoise Hernaez, directrice du secteur luxe chez Kantar Insights, fournissent de premiers indices.
Audience record, budget modeste
Premier point important de l’entretien avec le directeur de Kantar : les Jeux olympiques de 2024 à Paris ont atteint un nombre record de spectateurs sans précédent. Et tout cela avec un budget limité. Près de 54 millions de téléspectateurs français ont suivi les compétitions, un chiffre historique. La stratégie numérique innovante des équipes organisationnelles a permis de toucher un public plus large, notamment les jeunes générations, comme en témoignent les 68,5 millions de visionnages de vidéos en seulement quatre jours sur les plateformes numériques.
Ce qui est particulièrement intéressant, c’est que les Jeux de Paris 2024 ont battu tous les records de fréquentation avec un budget nettement inférieur à celui de certaines éditions précédentes, comme le montrent les données de Statista. Alors que Pékin a dépensé respectivement 32 et 16 milliards d’euros en 2008 et Rio de Janeiro en 2016, Paris s’est contenté d’un budget d’environ 9 milliards d’euros – un budget qui reste encore à confirmer. Selon Statista, cette différence est principalement due à une meilleure gestion des coûts et à une utilisation plus rationnelle des infrastructures existantes.
Augmentation des ventes d’articles de sport
Et cette audience record a déjà un impact notable sur les comportements d’achat, notamment en dopant les ventes dans les secteurs de la mode et du sport. Selon une étude récente d’Algolia, une plateforme française de recherche en tant que service, 42 % des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter des produits promus par les meilleurs athlètes de leur pays. Les collaborations entre Simone Biles et Athleta ou encore Coco Gauff et New Balance sont de parfaits exemples de cette tendance.
Amazon s’est imposé comme le leader incontesté du marché de la vente en ligne d’articles pour supporters olympiques, reléguant au bas de l’échelle les sites officiels et les magasins spécialisés. Cependant, 56 % des consommateurs se plaignent du manque d’originalité et d’innovation de l’offre actuelle. En parallèle, le marché de la revente connaît un boom sans précédent : la plateforme StockX a enregistré une augmentation de 1 083 % des transactions liées aux JO entre juin et juillet, la sneaker Jordan 4 Retro SE Paris Olympics étant particulièrement demandée.
Partenariats et visibilité pour les marques
Cette édition des Jeux a représenté une opportunité unique pour les marques d’accroître leur visibilité à l’échelle mondiale, notamment grâce à des partenariats stratégiques avec des athlètes. Ces collaborations avec des sportifs, qu’ils soient individuels ou en équipes, ont été un levier essentiel pour les marques pour toucher de nouvelles cibles et renforcer leur image lors de l’événement.
Des marques comme Louis Vuitton ont profité de cet événement pour affirmer leur leadership et consolider leur image, estime Françoise Hernaez. « Louis Vuitton se positionne comme l’un des partenaires les plus importants des Jeux Olympiques de Paris 2024. Selon notre étude Kantar BrandZ, la marque française est connue pour son élégance et son leadership – des valeurs qui s’alignent fortement avec l’esprit olympique. Ce partenariat stratégique permet ainsi à Louis Vuitton de renforcer sa position de marque de luxe mondiale et de toucher une nouvelle génération de consommateurs. Par ailleurs, « les marques du Groupe, dont 92 % des ventes sont réalisées à l’étranger, ont tout intérêt à bénéficier de la visibilité internationale des Jeux Olympiques », précise Françoise Hernaez.
Nouvelles règles, nouvelles ventes
La France n’était pas le seul pays à pouvoir démontrer son savoir-faire à travers cet événement. Les marques de mode internationales ont également marqué leur empreinte lors de cet événement historique. Ralph Lauren a conçu des blazers à passepoil tricolore pour les athlètes américains, Armani a habillé l’équipe italienne, Stella Jean l’équipe haïtienne et Actively Black s’est chargé de l’équipement de l’équipe nigériane. Même des marques moins connues, comme Michel & Amazonka, qui approvisionne l’équipe mongole, ont été massivement mentionnées sur les réseaux sociaux. « Les marques les plus agiles sont celles qui parviennent à s’associer à ces talents émergents pour renforcer leur image et toucher de nouveaux publics », poursuit-elle.
« Avant 2021, les athlètes n’étaient pas autorisés à être directement associés à une marque. »
Selon le directeur de Kantar, cette multiplication des collaborations est due à une plus grande ouverture des Comités olympiques, qui offre aux marques une visibilité inédite liée aux choix vestimentaires des équipes et aux partenariats. « Avant 2021, les sportifs n’avaient pas le droit d’être directement associés à une marque », explique Françoise Hernaez.
Impact économique pour Paris et la France
Les Jeux de Paris 2024 sont un catalyseur pour de nombreux secteurs de l’économie et vont bien au-delà du sport. Ils sont – ou du moins ont le potentiel d’être – un véritable moteur de l’économie française. Selon une étude commandée par le Comité international olympique, l’événement pourrait générer entre 6,7 et 11,1 milliards d’euros de retombées économiques pour Paris et sa région sur 16 ans. Au-delà de ces impacts financiers, les Jeux contribueront à renforcer l’attractivité touristique de la capitale et à peaufiner son image, surtout après 2023, année marquée par une baisse de fréquentation.
Véritable vitrine du luxe parisien, les Champs-Élysées ont occupé le devant de la scène olympique en attirant près de 300 000 personnes par jour, dont seulement 2 % de Parisiens. Cet événement sportif a été une occasion unique de renforcer l’attractivité internationale de cette avenue emblématique et de consolider l’attractivité de la France à l’échelle mondiale. Grâce à des investissements massifs, notamment de LVMH, les Champs-Élysées se sont transformés en un véritable showroom du luxe.
Malgré les défis posés par la pandémie de Covid-19 ou les différents mouvements sociaux, les loyers de l’avenue ont augmenté de manière significative, a déclaré le directeur de Kantar, ce qui a attiré de nouveaux investisseurs étrangers. Ils ont acquis plusieurs immeubles prestigieux, comme le siège de HSBC, qui ont été loués à LVMH.
Des effets à long terme pour les marques françaises
Françoise Hernaez souligne qu’au-delà des partenariats officiels, la mode et le luxe français seront mis à l’honneur, avec de gros efforts dans les boutiques de mode parisiennes. « Dans les collections et les pop-up stores liés aux Jeux Olympiques, on retrouve de nombreuses références au look français des années 1920, décennie au cours de laquelle Paris a accueilli les Jeux Olympiques pour la dernière fois en 1924. Une référence à une forme parisienne intéressante », analyse Françoise Hernaez.
Les marques françaises ont donc tous les atouts en main pour connaître un essor durable. Si les analystes se montrent prudents à court terme, le dirigeant estime que le potentiel de croissance à moyen et long terme est réel. «Je pense que les cérémonies associées aux Jeux Olympiques renforceront à long terme l’image de l’élégance et de la créativité française auprès des acheteurs de mode, aussi bien auprès des grandes maisons que des petits créateurs», souligne Françoise Hernaez. « Dior a intelligemment capitalisé sur l’aura des Jeux Olympiques en présentant une exposition de robes de stars telles que Céline Dion, Lady Gaga et Aya Nakamura lors de la cérémonie déjà ouverte au public. Parallèlement, Daphné Bürki, en tant que directrice artistique des costumes des cérémonies d’ouverture et de clôture, met en lumière des créateurs émergents tels que Jeanne Friot, qui habille le cavalier, et Coperni, qui habille Angèle, leur offrant ainsi une visibilité et une visibilité mondiales. de bonnes opportunités commerciales.
Les Jeux Olympiques de Paris 2024 ont ouvert de nouvelles perspectives pour l’industrie de la mode. Même si l’impact économique direct reste à quantifier, l’impact sur l’image et la notoriété est indéniable. De plus, ils ont provoqué une véritable renaissance de l’élégance à la française. «Nous vivons une résurgence de codes vestimentaires d’un autre temps», conclut Françoise Hernaez. Ce retour vers le passé, notamment vers les années 1920, lorsque Paris accueillait les Jeux, pose question. Simple référence au passé ou volonté de réinventer l’élégance sportive ? Dans le même temps, la mode athleisure, identifiée comme la cinquième tendance la plus importante par le baromètre Heuritech, revient sur le devant de la scène. Les Jeux Olympiques de Paris 2024 ont cristallisé l’émergence de nouvelles tendances qui savent allier tradition et innovation.
Cet article traduit a déjà été publié sur FashionUnited.fr.