L’institut d’études de marché IWD, basé à Magdebourg, soutient les consommateurs allemands de textile depuis mai 2021 et publie le baromètre de la mode IWD une fois par trimestre. Cela résume le comportement des consommateurs de plus de 16 ans résidant en Allemagne et suit l’expérience client, leurs attitudes envers la mode et par quels canaux ils peuvent être atteints par les détaillants et quand. Pour l’étude la plus récente, un bon 2 000 consommateurs ont été interrogés en ligne du 1er au 10 février 2022 sur leur comportement d’achat de vêtements.
« À la fin de l’année dernière, les mesures corona dans le commerce de détail stationnaire ont de nouveau été renforcées. Cependant, l’introduction de la règle 2G/3G a eu peu d’impact sur le comportement d’achat dans les magasins hors ligne ; la fréquence d’achat reste quasiment constante. Une tendance légèrement positive se dessine dans le segment en ligne ; le nombre d’acheteurs en ligne actifs augmente à nouveau. La croissance en ligne peut être observée dans toutes les tranches d’âge, la plus prononcée étant dans le groupe cible des Best Agers 60+ », résume l’IWD sur le comportement d’achat du dernier trimestre.
En ligne vs hors ligne
Quant à la fréquence des achats, elle est quasiment inchangée par rapport à la dernière enquête : « Environ une personne sur deux a acheté des vêtements au moins une fois par mois au cours des trois derniers mois », selon le rapport. En termes de fréquence d’achat, le commerce en ligne et hors ligne ne diffère guère, mais on observe une modération des dépenses de consommation : « Dans les deux canaux, on dépense moins d’argent pour l’habillement qu’à l’automne 2021. »
Faire du shopping dans des magasins physiques reste l’expérience de magasinage préférée des Allemands ; Cependant, les achats en ligne continuent de gagner en popularité, avec une augmentation de l’intérêt particulièrement évidente parmi le groupe d’acheteurs de plus de 60 ans, selon l’étude. Alors que les magasins monomarques tels que H&M et C&A sont populaires dans la vente au détail physique, les ventes par correspondance telles qu’Amazon, Zalando et Otto sont populaires en ligne.
## Retour
En ce qui concerne les retours, le taux de retour actuel a légèrement augmenté : plus de 35 % des acheteurs en ligne retournent les produits qu’ils ont commandés. La tendance à retourner les colis volumineux augmente. Si la plupart des consommateurs (77,1%) déclarent commander spécifiquement et consciemment, cette volonté est d’autant plus prononcée qu’ils sont plus âgés. Les jeunes consommateurs jusqu’à 29 ans sont plus disposés à modifier leur comportement de commande s’ils doivent supporter eux-mêmes les frais de retour. Dans une comparaison entre les sexes, les femmes sont les utilisatrices les plus fréquentes.
« La mauvaise taille reste la raison la plus courante de retour de vêtements, ce qui est également plus fréquent chez les hommes. Les femmes ont tendance à commander plus de variantes parmi lesquelles choisir et les vêtements qui ne correspondent pas sont renvoyés. La proportion de ceux qui renvoient les marchandises commandées parce qu’elles ne répondent pas aux attentes reste quasiment inchangée », conclut l’enquête.
durabilité
La durabilité reste un aspect important lors du choix de la mode et par rapport à la dernière mesure, une tendance à la hausse peut être observée : 48,2 % des personnes interrogées ont déclaré prêter attention à la durabilité. Cependant, le prix reste la principale incitation. La fiabilité des certificats gagne également en importance et la demande de vêtements d’occasion augmente.
La proportion de ceux qui déclarent acheter des vêtements d’occasion au moins occasionnellement augmente dans toutes les tranches d’âge et de revenus : 41,7 % des personnes interrogées déclarent acheter des vêtements d’occasion au moins occasionnellement. Cependant, les nouveaux arrivants potentiels et les rejeteurs sont équilibrés : 29,1 % envisageraient d’acheter des vêtements d’occasion, tandis que 29,2 % le rejetteraient fondamentalement.
la collecte d’informations
Comme pour les enquêtes précédentes, les informations sont de préférence obtenues en ligne. Les deux canaux sont utilisés par la majorité des personnes interrogées au moins une fois par mois pour connaître les tendances et les offres. Hors ligne, ils s’informent directement sur place, dans des catalogues ou auprès d’amis et connaissances.
« En ligne, c’est Internet en général et en particulier les sites Web des boutiques en ligne ou les sites Web des magasins fixes les plus pertinents pour les consommateurs. Les blogs et les forums ferment la marche à cet égard. Les informations mode via les réseaux sociaux de célébrités/personnalités/blogueurs/influenceurs jouent un rôle supérieur à la moyenne auprès des jeunes consommateurs. L’utilisation des plateformes de médias sociaux comme source d’information continue de croître chez les jeunes acheteurs jusqu’à l’âge de 29 ans », a constaté l’IWD.
attitudes envers la mode
Comme le notait également en septembre, les Allemandes restent réservées et pragmatiques en matière de mode. Décontracté et confortable est mentionné comme le style de mode le plus courant, ainsi que les styles classiques, pratiques et sportifs. « Le choix des vêtements est plus déterminé par des critères fonctionnels. On préfère les vêtements qui peuvent être portés à de nombreuses occasions », résume le Baromètre de la mode IWD.
Les femmes montrent un plus grand intérêt pour la mode et les tendances de la mode et achètent des vêtements parce qu’elles aiment ça et sont plus susceptibles de compter sur les magasins locaux. Les hommes, en revanche, sont plus pragmatiques et n’achètent qu’en cas de besoin, les marques et les conseils personnalisés étant l’objectif principal. Des aspects tels que l’appartenance sociale et le fait de se démarquer sont plus importants pour les répondants plus jeunes, tandis que toujours s’habiller proprement et se faire plaisir est important pour les répondants plus âgés.
« Comme dans les dernières enquêtes, l’enquête actuelle montre que l’intérêt pour la mode diminue et que l’humeur à acheter est plutôt réservée. Les consommateurs ont moins de plaisir à faire leurs achats et abordent leurs achats avec pragmatisme. Les achats sont rarement faits spontanément, mais sont plus orientés vers la demande, la volonté de dépenser pour une bonne qualité augmente légèrement. Une plus grande attention est accordée au thème de la durabilité », conclut l’IWD.