« No Social Media », telle est la devise d’Ivana Helsinki, un label finlandais fondé il y a 26 ans. On le retrouve également sur les T-shirts de la marque ou en bannière dans la boutique en ligne. Il y a deux ans, la marque de mode de luxe a décidé de tourner le dos aux réseaux sociaux et de se concentrer sur l’art et les rencontres.
Après plusieurs années sur Instagram et auprès d’influenceurs, la fondatrice Paola Suhonen a décidé de quitter les réseaux sociaux car ce type de communication n’était pas conforme à l’esprit de la marque. « Cette forme de socialisation ne nous convenait pas et ne nous semblait pas appropriée », explique le fondateur par email, admettant qu’elle n’a jamais aidé la marque à générer des ventes supplémentaires.
Depuis 2022, la société basée à Helsinki se tourne donc davantage vers l’art et le cinéma. Cette décision semble avoir été couronnée de succès puisque, selon Suhonen, la marque a réalisé ses « meilleures ventes de tous les temps » en mai 2022 et a doublé ses ventes au cours des deux dernières années.
« En tant que marque durable et holistique, il est crucial de repenser l’impact des réseaux sociaux sur les individus, l’environnement et le bien-être général », explique Suhonen. « Nous avons toujours été une marque indépendante de mode et d’art guidée par des valeurs fortes. « Je ne pense plus que les médias sociaux soient particulièrement sexy, intéressants ou durables. »
Selon elle, l’absence de la marque sur les réseaux ne présente aucun inconvénient. « C’est comme mettre fin à un mariage malheureux ou quitter une secte nuisible. Cela signifie être complètement indépendant, libre et présent. J’adore cette ‘nouvelle vie de notre marque' », a déclaré Suhonen.
Concerts, soirées poésie et projections de films
Pour communiquer avec ses clients, Ivana Helsinki privilégie les rencontres directes. La marque a acquis un studio des années 1970 à l’est d’Helsinki où elle accueille des concerts, des soirées de poésie et des projections de films. Une tournée de projections de films est prévue cet été, avec des projections gratuites dans une cinquantaine de lieux allant des stations-service abandonnées aux salles de cinéma rétro. Ivana Helsinki propose également des boutiques éphémères saisonnières dans toute la Finlande (15 magasins cet été) et organise son propre festival. Suhonen organise également des expositions d’art (actuellement deux) et participe à une tournée poétique en Finlande.
En termes de communication, la marque met l’accent sur les « interactions significatives » avec les gens en envoyant des emails et une newsletter. « Il est envoyé à ceux qui veulent vraiment avoir de nos nouvelles, pas seulement aux « adeptes fantômes » », explique Suhonen.
L’absence d’Ivana Helsinki sur les réseaux sociaux a suscité des réactions positives. La fondatrice rapporte que de nombreuses personnes l’abordent au sujet de son activisme anti-réseaux sociaux et expriment leur appréciation pour cette déclaration. Ce public partage ses inquiétudes quant à la dépendance aux réseaux et à la domination des grandes plateformes comme Meta. Quant à un éventuel retour sur Instagram, Suhonen n’en voit pas l’intérêt, affirmant « ça ne me manque pas du tout ».
Peu de marques de mode ont choisi de ne pas maintenir une présence sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram. Parmi eux, la maison de luxe Bottega Veneta, qui a discrètement fermé ses comptes en 2021, a quitté Facebook, Instagram et Twitter et a ainsi arrêté sa communication marketing sociale. Ce retrait ne signifie cependant pas l’absence de la marque sur les réseaux, puisque les images des collections continuent d’être partagées sur les plateformes par la communauté et notamment par les comptes de fans comme @newbottega (1,4 million d’abonnés).
Autre fait notable, en février 2024, la marque de luxe The Row, connue pour son strict secret, a interdit les smartphones lors de son défilé automne-hiver 2024-2025. Dans un deuxième temps, la marque a rendu publiques les images du défilé.
Le dernier exemple d’utilisation unique d’Instagram est la maison de couture Balenciaga. Même si la griffe du groupe Kering n’a pas quitté les réseaux sociaux, elle supprime régulièrement l’intégralité de ses contenus.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.fr. Traduit et édité par Simone Preuss.