Lorsqu’un marché se retourne contre vous, comment les entreprises doivent-elles réagir ? C’est la question qui se pose avec une certaine urgence dans les conseils d’administration de l’automobile du monde.
Le marché est la Chine, le plus grand marché automobile du monde. C’était autrefois le grenier à blé de l’industrie, regorgeant d’un bassin extrêmement rentable de consommateurs nouvellement riches, dont beaucoup étaient impatients d’afficher leur statut avec une Mercedes-Benz ou une Buick brillante. Le prix d’entrée pour les constructeurs automobiles étrangers – une coentreprise de partage de technologie avec un constructeur local – semblait valoir chaque yuan.
Mais le vent a tourné. La qualité de construction des marques chinoises a rattrapé les plaques signalétiques mondiales, sans aucun doute aidée par l’expérience de la gestion d’usines communes. Et à l’intérieur des véhicules, la technologie – la clé pour ouvrir le cœur des consommateurs chinois – est désormais supérieure.
Qu’il s’agisse des systèmes d’écran tactile, de la connectivité ou des batteries elles-mêmes, de nombreux modèles fabriqués en Chine sont désormais considérés comme comparables, voire meilleurs.
Déjà, la différence se fait sentir au showroom. Alors que Volkswagen représentait autrefois près d’un véhicule à moteur sur cinq vendu en Chine, sa part de marché dans les véhicules électriques est inférieure à 5 %.
D’autres, de Nissan à General Motors, ont été confrontés à des taux d’abandon similaires. Le directeur général de Nissan, Makoto Uchida, a admis la semaine dernière que les marques locales évoluaient « beaucoup plus vite que prévu auparavant ».
La question est de savoir comment réagir. VW, une entreprise si attachée à la Chine qu’elle a un membre du conseil d’administration dédié au marché, double ses efforts. Le groupe a envoyé une foule de cadres au salon de l’auto de Shanghai le mois dernier, où il a dévoilé un engagement à investir 15 milliards d’euros d’ici 2024.
Ford cette semaine a tracé une route différente. Le chef de la direction, Jim Farley, a déclaré au Financial Times qu’il poursuivrait une approche « moins d’investissement, plus ciblée », en réduisant les véhicules utilitaires et en gardant certaines autres opérations comme « poste d’écoute » sur les développements de batteries et les tendances de consommation. Les gagnants des véhicules électriques ne sont pas, a averti Farley, les constructeurs automobiles occidentaux (ou japonais), mais de nouvelles marques locales.
Il s’agit d’une décision stratégique, prise en sachant que les constructeurs automobiles ont des ressources limitées et un nombre croissant de bouches d’investissement à alimenter, des moteurs aux batteries en passant par les logiciels. Verser de l’argent sur un marché qui a décidé qu’il ne veut pas de vos véhicules est imprudent.
Mais tous les constructeurs automobiles ne pourront pas se détacher aussi facilement. Il y a dix ans, Ford était le sixième acteur du marché. Il est tombé à près de 20e, une baisse qui lui a paradoxalement donné la capacité de prendre cette décision.
Il est plus facile pour Ford – ou Stellantis, dont les marques Peugeot et Citroën ont également des difficultés sur le marché – de revenir en arrière sans offenser l’écosystème local, que pour d’autres qui dépendent encore profondément des revenus de la Chine. Il n’est pas surprenant que Mercedes-Benz, qui vend un tiers de ses voitures dans le pays, ait déclaré qu’il était « impensable » de couper les ponts.
En même temps, si vous vous flattez trop, vous risquez de gâcher les opérations internationales : les consommateurs et les politiciens allemands sont parfaitement conscients de la montée des tensions géopolitiques qui opposent la Chine et l’Occident à propos du sort de Taïwan, et de la manière dont leurs champions nationaux de l’automobile ont adopté le marché chinois de façon irréversible.
La réunion annuelle de Volkswagen la semaine dernière a été perturbée par des manifestants en raison de l’implication de l’entreprise dans une usine du Xinjiang, une région qui fait l’objet d’un examen minutieux pour sa discrimination à l’égard de la population musulmane locale.
L’entreprise est petite, avec moins de 250 personnes, et elle est dirigée par SAIC, le partenaire chinois de la coentreprise de la société, a déclaré le directeur financier de VW, Arno Antlitz, au sommet de l’automobile FT le lendemain. Mais le lien dans l’esprit des consommateurs mondiaux, qu’ils soient acheteurs de voitures ou manifestants, est indélébile.