Instagram a réduit le montant qu’il verse aux créateurs de courtes vidéos, alors que l’entreprise appartenant à Meta adapte sa stratégie aux soi-disant influenceurs tout en étant soumise à la concurrence féroce de TikTok.
Le programme sur invitation uniquement, qui est disponible pour certains utilisateurs d’Instagram aux États-Unis, paie un tarif basé sur les vues reçues sur des clips appelés « Reels ».
Instagram a lancé le programme l’année dernière, en partie en réponse à la popularité de TikTok, l’application vidéo abrégée que le directeur général de Meta, Mark Zuckerberg, a accusé d’avoir détourné l’attention de ses applications de médias sociaux, dont Facebook.
Dans le cadre du système Reels, les influenceurs reçoivent des paiements personnalisés avec des objectifs spécifiques pour les vues, avec de l’argent plafonné à un montant maximum par mois.
Plusieurs créateurs ont déclaré au Financial Times que les paiements pour Reels avaient diminué de 70 % par vue au cours des dernières semaines, et que le seuil pour être payé était plus de 10 fois plus élevé. Un utilisateur qui pourrait être payé au maximum 35 000 $ a déclaré que son objectif personnel de vues était passé de 58 à 359 millions.
Les influenceurs n’ont pas été informés des raisons des paiements révisés et cette décision intervient bien que la société ait déclaré publiquement qu’elle se concentrait de plus en plus sur la vidéo.
« La vidéo génère actuellement une énorme croissance en ligne pour toutes les principales plates-formes, et je pense que nous devons nous y pencher davantage », a déclaré Adam Mosseri, responsable d’Instagram, en juin de l’année dernière. « Nous ne sommes plus une application de partage de photos. »
Ed East, directeur général de l’agence créative Billion Dollar Boy, qui fait de la publicité pour les marques sur les réseaux sociaux, a déclaré qu’Instagram avait tendance à payer plus que TikTok.
« Les créateurs ont eu des expériences mitigées avec ces programmes, et il existe une incertitude quant aux revenus potentiels en raison d’un manque de transparence et d’informations concernant les calculs de paiement », a-t-il ajouté.
Les créateurs ont également déclaré avoir vu l’engagement – le nombre de vues, de likes, de partages et de commentaires – sur Reels tomber sur Instagram au cours du mois dernier, avec son algorithme favorisant les carrousels, une série d’images fixes dans un seul message.
« Nous testons actuellement Reels Play sur Instagram et Facebook, ce qui signifie que les paiements de bonus peuvent fluctuer à mesure que nous affinons nos modèles de tarification », a déclaré Meta. « Notre objectif est de garantir que le meilleur contenu Reels soit récompensé sur nos plateformes. »
Après que TikTok soit devenue l’application de médias sociaux à la croissance la plus rapide au monde en 2020, les sociétés de médias sociaux rivales se sont précipitées pour lancer des clips courts et des outils générateurs de revenus pour attirer et sécuriser les créateurs de contenu, dans une bataille pour les talents d’influence.
Meta a perdu plus de 220 milliards de dollars de sa valorisation boursière en février après avoir averti que les utilisateurs passaient de plus en plus de temps sur TikTok, la plus forte baisse d’une journée de la valeur marchande d’une entreprise jamais enregistrée.
En août de l’année dernière, YouTube a lancé un fonds de 100 millions de dollars pour les courts métrages, qui verse aux créateurs des paiements individuels compris entre 100 et 10 000 dollars en fonction de leur engagement avec des vidéos courtes.
Snap a également versé plus de 250 millions de dollars l’année dernière à des milliers de créateurs qui ont utilisé Spotlight, son offre abrégée. Initialement, il versait plus d’un million de dollars par jour aux contributeurs de la plate-forme, mais a dû réduire les montants des paiements car il encourageait trop de « contenu imitateur », a déclaré le directeur général Evan Spiegel lors d’une conférence de Goldman Sachs en septembre dernier.
Certaines sociétés de médias sociaux ont également dû introduire une technologie pour détecter le moment où les vidéos avaient été éditées à l’aide des outils de TikTok, afin d’empêcher les créateurs de publier le même contenu sur tous les canaux.
« L’élan initial derrière Reels a disparu », a déclaré Binny Shah-Patel, un blogueur de cuisine et de voyage qui crée du contenu à la fois sur Instagram et TikTok. « Créer une bobine sur Instagram peut être fastidieux et planter, sur TikTok, vous avez de meilleures fonctionnalités et votre public est plus large. »
Reportage supplémentaire par Hannah Murphy à San Francisco