Conditions politiques et économiques, statistiques sur le développement de l’industrie de la mode, le potentiel du recyclage et de la mode d’occasion et bien plus encore. En décembre, le monde de la mode française était invité au séminaire annuel de l’Institut Français de la Mode (IFM) pour “Repenser la Mode”.
“Covid, la guerre en Ukraine, la crise énergétique… Peut-on continuer comme avant aujourd’hui ?”, s’interroge l’ancien journaliste Lucas Delattre, aujourd’hui professeur à l’IFM et modérateur de ce séminaire. “Non”, répond le premier invité, Alain Frachon, journaliste au journal français Le Monde. C’est la fin de l’âge d’or de la mondialisation, la prise de conscience que nous sommes dépendants de certains produits, et avec elle la montée du protectionnisme. Est-ce suffisant pour transformer le business de la mode, qui reposait jusqu’à présent sur l’externalisation et l’importation ? Peut-être.
“L’idée que n’importe quoi, n’importe où, n’importe quand, peut être fait instantanément, est probablement morte et nous devons nous préparer à une récession de deux ans”, a expliqué le deuxième intervenant, Denis Ferrand, PDG de Rexecode*, qui s’est adressé sans détour à une très préoccupation opportune est entrée: l’inflation. « Pendant les confinements, le monde entier a cessé de produire, mais les salaires ont continué à être payés. En conséquence, après la réunification, les gens voulaient dépenser, les entreprises voulaient investir, mais il restait peu ou pas de produits sur le marché. Les tensions du côté de l’offre ont fait s’effondrer les prix, qui se sont transformés en choc avec la crise de l’énergie. Selon lui, l’inflation n’est donc pas à prévoir après 2023.
Quelles leçons les professionnels de la mode peuvent-ils tirer de la situation géopolitique et économique ?
Le marché de l’habillement a ralenti en 2022 : 26 milliards d’euros contre 27,8 milliards d’euros lors de la dernière année de comparaison fiable, 2019. Avant de réfléchir à l’avenir, Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM, a présenté les résultats d’études quantitatives menées par des personnes en peut servir de guide pour l’industrie de la mode. Parmi les faits positifs relevés par l’expert figurent : le regain de vitalité des grands magasins (+35%), ce qui est compréhensible compte tenu du retour de la clientèle internationale ; l’augmentation de la demande pour la mode masculine (30 % de part de marché contre 50 % pour la mode féminine) ; et un panier moyen qui a augmenté, selon 53 % des détaillants.
Cet engouement devrait être contrebalancé par d’autres dates. La clientèle en magasin et les taux de conversion sont en baisse (47 % et 50 %, respectivement). Les multimarques indépendants, les grands magasins et les hypermarchés sont en forte baisse (respectivement 19,4%, 11,1% et 17,8%), alors même que les ventes des pure player et de la grande distribution sont en hausse (+1,7% pour les deux).
Oubliez les années de croissance, faites preuve de résilience, réinventez-vous et faites preuve de solidarité
Parmi les nouvelles perspectives, Gildas Minvielle pointe l’essor de la seconde main (+38% des enseignes les ont intégrées), du vêtement upcyclé (+36%) et de la location-vente (+9%) : « En 2022, 44% des consommateurs ont : acheté un produit respectueux de l’environnement à l’intérieur, 42 % sont préoccupés par la toxicité éventuelle des produits et 8 % ont des préoccupations environnementales. La méthode du nearshoring est-elle la bonne ? Non, car même si Gildas Minvielle note une baisse des importations en provenance de Chine, elles sont numéro deux (19%), juste derrière le Bangladesh (28%) et devant la Turquie (13%). En réalité, l’explication est simple : les consommateurs français sont pleins de bonnes intentions, mais lorsqu’il s’agit de payer, ils s’en désintéressent. Il y a un dicton qui dit que « les Français ont le cœur à gauche et le porte-monnaie à droite », semble-t-il confirmé ici.
Selon Franck Lehuédé, directeur des études et de la recherche au Credoc**, le pouvoir d’achat reste la principale préoccupation. La situation financière s’est détériorée, notamment chez les couches populaires de la population (-1.500 euros par mois), chez les parents isolés, mais aussi, et cela inquiète les professionnels, chez les familles, artisans, commerçants et chefs d’entreprise. Les gens qui posent des questions sur la politique des revenus et les réseaux sociaux inondés de messages sur le coût de la vie élevé témoignent de la tendance.
Le conseil bien connu “consommer moins” ne signifie pas forcément “consommer mieux”, mais malheureusement aussi “consommer encore moins cher”. La preuve? Dans l’industrie de la mode, le label “Made in France” représente 3% des achats, tandis que les discounters gagnent de plus en plus de parts de marché. Tout cela peut amener à s’interroger sur la société de consommation actuelle et à faire un constat : les gens misent sur les produits d’occasion, 38 % d’entre eux pour être exact. Une réalité que l’écosystème de la mode doit prendre en compte.
De l’âge de la possession à l’âge du réemploi en passant par l’upcycling et la seconde main
Pour tenir compte du fait que l’upcycling n’a pas une image glamour et onirique, l’IFM a invité Leopolda Contaux-Bellina, fondatrice du Sed Nove Studio***. Avec sa présentation poétique, elle a voulu montrer la valeur immatérielle de l’upcycling. “Le vêtement upcyclé témoigne d’une histoire, il repose sur la somme des valeurs qui le précèdent (l’original avec les matières premières, le savoir-faire, le prestige d’une marque…)”. Et elle fait référence à des phénomènes de mode tels que le bootlegging, un terme qui décrit la fabrication, la vente ou la distribution illégale de marchandises. Le terme peut signifier n’importe quoi, des faux logos aux marques croisées dans un vêtement ou un accessoire avec ou sans leur consentement. La logomanie ou le caractère événementiel et donc désirable d’une collection capsule upcyclée jouent ici aussi un rôle majeur.
A ce sujet, Jean-Marc Bellaiche, Président du Groupe Printemps, s’est exprimé sur l’espace “Second Life” du Printemps dédié à la friperie boulevard Haussmann à Paris. “Les gens m’appellent Mr.Wow parce que je pense que nous devons redécouvrir le facteur wow de l’expérience d’achat en magasin”, dit-il. Pour réinventer la magie, il mise sur la seconde main, mais aussi sur la gastronomie, l’humanisation du service client et une chaîne de shopping en direct gérée par l’équipe de personal shopping du Printemps.
Bien sûr, le séminaire a également abordé l’aspect numérique – l’utilisation correcte de Tik Tok et du Web 3.0 – ainsi que la connexion de l’industrie de la beauté avec la mode ainsi que les effets de la politique zéro-Covid en Chine. Néanmoins, Fanny Moizant, Fondatrice et Présidente de Vestiaire Collective, a eu l’honneur de clôturer le séminaire de cette année. Elle a invité à réfléchir que l’économie circulaire est le chemin que la mode doit emprunter pour se réinventer.
*Rexecode : Centre de Recherche pour l’Expansion Economique et le Développement des Entreprises.
CREDOC : Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie.
* Sed Nove Studio valorise les stocks de cuir dormants grâce à des ateliers expérientiels.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.fr. Traduction et révision : Barbara Russ.