Lorsque Howard Schultz a introduit Starbucks au Royaume-Uni en 1998, il l’a salué comme une tête de pont pour l’expansion en Europe, où les baristas de Milan avaient autrefois inspiré la vision alimentée à la caféine qui avait fait de lui un milliardaire.
Une génération plus tard, il existe plus de 1 000 magasins Starbucks à travers le Royaume-Uni. Mais Schultz réfléchit maintenant à l’opportunité de se retirer d’un marché où sa marque traîne derrière Costa Coffee, le rival que Coca-Cola a acheté en 2018.
Alex Rayner, directeur général de Starbucks au Royaume-Uni, a répondu à la nouvelle selon laquelle la société évaluait des « options stratégiques », en rassurant le personnel sur le fait qu’elle restait attachée au Royaume-Uni et n’était « pas dans un processus de vente formel ». La banque d’investissement Houlihan Lokey a cependant été engagée pour conseiller sur les possibilités.
Starbucks a refusé de commenter davantage, mais le point d’interrogation qui pèse sur l’entreprise britannique est un rare moment d’incertitude pour l’une des exportations mondiales les plus réussies des entreprises américaines.
En avril dernier, après une absence de cinq ans au cours de laquelle il a flirté avec une candidature à la présidence américaine, Schultz est revenu dans l’entreprise qu’il a construite dans la plus grande chaîne de café au monde, prenant son troisième tour en tant que directeur général.
« L’amour et la responsabilité m’ont ramené chez Starbucks », a-t-il déclaré aux analystes en mai. Dans le même temps, il a averti que des changements majeurs dans le comportement des clients pendant la pandémie avaient mis l’entreprise sous une « pression importante ».
Cet appel aux bénéfices a clairement montré que le Royaume-Uni n’est plus le marché stratégique qu’il était autrefois, Schultz mentionnant à peine les opérations en dehors des États-Unis et de la Chine, les deux marchés sur lesquels il a fondé ses espoirs de croissance.
Les problèmes qui doivent être résolus sur ces marchés peuvent également expliquer pourquoi Starbucks pourrait vouloir moins de distractions ailleurs.
Aux États-Unis, quelque 195 établissements Starbucks ont voté en faveur de la syndicalisation depuis décembre, dans le cadre de ce qui est devenu la campagne syndicale la plus concertée dans la restauration rapide depuis les années 1980.
L’entreprise a longtemps eu la réputation d’être l’un des meilleurs endroits où travailler dans le secteur de la restauration, avec des salaires parmi les meilleurs de l’industrie et des avantages sociaux généreux. Mais depuis le début de la pandémie, les travailleurs se sont plaints que le manque de mesures de sécurité et le manque de personnel rendaient leur emploi intenable.
Les dirigeants ont combattu durement le syndicat naissant et attiré la colère des responsables fédéraux du travail dans le processus.
En Chine, qui, selon Schultz, dépassera un jour son marché domestique, les blocages de Covid ont empêché l’entreprise de prévoir ses performances pour le reste de l’année.
Les marchés américain et chinois sont ce sur quoi Starbucks a « parié tout son avenir », a déclaré Nick Setyan, analyste de l’industrie de la restauration chez Wedbush, qui a qualifié les autres pays où il possède un magasin, du Canada au Japon, de « distraction ».
« Tous les autres marchés appartenant à l’entreprise peuvent disparaître », a-t-il ajouté. « Je ne serais pas surpris que s’ils parviennent à vendre le Royaume-Uni, le Japon sera le prochain. »
Le Royaume-Uni – sa plus grande opération en Europe – « était une anomalie depuis le début », selon un ancien dirigeant de Starbucks.
Alors que d’autres grands marchés européens – la France, l’Allemagne, l’Espagne, la Turquie et les Pays-Bas – ont toujours été gérés par des partenaires opérationnels sous licence, Starbucks détient toujours environ 30 % de ses magasins au Royaume-Uni.
« Je suis surpris qu’ils aient conservé l’activité britannique aussi longtemps », a déclaré Setyan, soulignant que la majorité de ses magasins dans la région Emea sont sous licence et non exploités par l’entreprise. En mai, Starbucks s’est retiré de la Russie, où un franchisé dirigeait ses 130 cafés.
Le marché britannique du café est également devenu encombré ces dernières années. En 2017, les analystes de Citigroup ont déclaré que l’industrie n’avait plus que « quatre à cinq ans de croissance structurelle ». Maintenant, avec plus de personnes travaillant à domicile et passant moins de temps dans les centres-villes pendant la semaine, ce point de saturation est peut-être arrivé.
Au cours des trois dernières années, le nombre de cafés au Royaume-Uni a augmenté de 2,5 %, contre une augmentation de 22 % entre 2016 et 2019, selon la société d’études de marché Allegra World Coffee Portal. Starbucks a réussi une croissance de 9 % entre 2019 et 2022, mais ce n’était que la moitié de son taux de croissance au cours des trois années précédentes.
Une vente maintenant refléterait « la maturation du marché et la maturation de la place de Starbucks sur ce marché », a déclaré Jeffrey Young, directeur général d’Allegra Strategies.
« Il est logique de rechercher un partenaire opérationnel pour exploiter la marque, d’autant plus que le coût des affaires augmente et que la demande ralentit », a-t-il ajouté, citant la hausse des coûts de tout, de l’énergie au lait.
Un ancien dirigeant de Starbucks, qui a participé à la création de l’entreprise britannique en 1998, a déclaré que sa révision était une « décision pragmatique » de Schultz.
« Tu dois donner [the divisions] l’espace pour s’assurer qu’ils peuvent opérer localement », a-t-il déclaré, ajoutant que le plus gros problème de Schultz était de réinventer l’opération américaine plus grande et à croissance plus rapide. « Il essaie de prendre le contrôle de l’entreprise, afin que le navire soit redressé », a-t-il déclaré.
La première décision de Schultz à son retour a été de suspendre le programme de rachat d’actions de Starbucks pour financer 200 millions de dollars supplémentaires d’investissements dans l’équipement, les salaires et les innovations qui plaisent au personnel, comme les pourboires numériques.
Aux États-Unis, « nous avons une demande partout », a-t-il déclaré aux analystes, mais il a concédé ce mois-ci que les magasins – qu’il concevait comme un « tiers lieu » où les clients pouvaient s’attarder autour d’un café entre le travail et la maison – n’étaient « pas installés » pour l’ère du travail à domicile, des commandes mobiles et de la préférence des consommateurs pour les boissons froides qui représentent désormais près de 80 % de son activité.
Après avoir battu le marché après le début de la pandémie, les actions de Starbucks ont pris du retard pendant la majeure partie de l’année écoulée, faisant pression sur le nouveau vieux patron pour qu’il montre des progrès d’ici la journée des investisseurs qu’il a prévue pour septembre.
Il a dit à Wall Street de s’attendre à des idées de « changement de jeu dans l’industrie » pour augmenter la productivité dans les magasins américains, ainsi qu’à un « grand plan révolutionnaire » pour le Web 3.0 – la prochaine itération d’Internet basée sur la blockchain – et une plate-forme pour vendre NFT objets de collection numériques. Et il a promis de nommer un nouveau PDG externe cet automne avant de se retirer de ses fonctions exécutives en mars.
Mais après s’être retiré deux fois auparavant – une fois en 2000, puis à nouveau en 2017 – cette fois, il prévoit de rester au conseil d’administration. Starbucks est toujours en mode croissance, a-t-il expliqué aux analystes de Wall Street : « Est-ce que le verre est à moitié plein ? Vous pariez que oui.
Reportage supplémentaire de Taylor Nicole Rogers à Londres