Les futurs responsables de produits et de licences apprendront une leçon importante du manuel de H&M sur “pourquoi vous ne devriez pas publier de mode de marque de célébrité sans le plein consentement de la célébrité”.
La société suédoise de vêtements H&M a lancé une gamme d’articles de marque Justin Bieber, notamment un sweat à capuche rose, des t-shirts et des accessoires tels que des étuis pour iPhone et des sacs fourre-tout. L’entreprise a sans aucun doute suivi les protocoles corrects pour l’accord de licence, mais semble avoir oublié qu’il y avait une vraie personne derrière le contrat. Dans ce cas, le chanteur Justin Bieber, qui est également co-fondateur de la marque de mode Drew House et s’attend peut-être à signer le design final.
H&M a échoué au Marketing 101
Les contrats sont des contrats, mais Bieber attire l’attention de 270 millions d’abonnés Instagram sur les réseaux sociaux. Nettement plus que H&M avec “seulement” 38,4 millions de followers. Hormis les obligations légales, la portée de Bieber dépasse de loin celle de H&M, et lorsque la popularité d’une célébrité peut éclipser une marque, l’équipe marketing doit considérer tous les aspects associés avant de lancer un produit.
Bieber n’a pas caché son aversion pour le merchandising. “Le produit H&M qu’ils m’ont fait est nul et je ne l’ai pas approuvé. N’achetez pas ça”, a-t-il posté sur Instagram.
H&M a ensuite sorti la collection des magasins et de la boutique en ligne. “Comme pour tous les autres produits et partenariats sous licence, H&M a suivi les procédures d’approbation pertinentes. Mais par respect pour la collaboration et Justin Bieber, nous avons retiré les vêtements de nos magasins et en ligne”, a déclaré la société dans un communiqué mercredi.
L’étoile comme capitale
Dans les accords de licence, la célébrité est généralement capitale, la star étant contractuellement tenue, par exemple, de publier un certain nombre de publications sur les réseaux sociaux ou d’afficher publiquement le produit. Il existe souvent des garanties contractuelles pour la marque qui protègent l’entreprise dans le cas où la célébrité romprait sa part du marché.
Les accords de parrainage de célébrités continuent de mal tourner, certains à cause de contrats laxistes, d’autres parce que les entreprises ne disposent pas de licences complètes. En 2015, la chanteuse Rihanna a poursuivi avec succès le géant de la vente au détail Topshop pour 3,3 millions de livres sterling (3,4 millions de dollars) pour la vente de marchandises à son image, à laquelle elle n’avait pas consenti.
Le partenariat entre le footballeur David Beckham et le produit capillaire Brylcreem en est également un excellent exemple. David Beckham s’est rasé la tête alors que le contrat était toujours en cours. Cependant, le contrat ne contenait aucune information sur la longueur des cheveux, de sorte que Beckham ne pouvait pas facilement être licencié en tant que visage publicitaire et les ventes du produit se sont effondrées de 25%.
Bien que les pertes du détaillant liées aux produits Bieber sous licence de H&M ne soient peut-être pas trop graves, la perception du public pourrait être sérieusement endommagée. Lorsqu’une chaîne de magasins comme H&M essaie de capitaliser sur des célébrités pour vendre des produits, cela peut également entraver les collaborations futures. Les personnalités d’un certain statut et d’un certain niveau de revenu peuvent ne pas vouloir être associées à un détaillant de mode rapide, en particulier celui qui se débat avec les problèmes de durabilité et de droits de l’homme dans sa vaste chaîne d’approvisionnement. Et en plus de cela, il ne demande même pas l’approbation du principal acteur de chaque accord de licence – la star.
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.com