Le moment et le contenu du communiqué de presse étaient inhabituels. Tard mardi soir, Heineken s’est dit cette semaine “très préoccupé” par cette rapports par plateforme de recherche Suivez l’argent, qui a déclaré que le brasseur continuait d’investir en Russie, malgré les promesses de ne plus le faire. L’année dernière, 61 nouveaux produits ont même été lancés. La nouvelle avait provoqué des réactions critiques tout au long de la journée de mardi, notamment de la part du ministre des Affaires étrangères Wopke Hoekstra, qui a qualifié les prétendus investissements russes de “moralement inexplicables”.
Mais selon Heineken, le rapport était “incorrect”, “absolument faux” et “trompeur”. Le groupe d’un milliard de dollars a déclaré qu’il avait certainement l’intention de quitter la Russie – un fait Suivez l’argent n’avait pas contesté. La vente de la marque Heineken s’était en effet arrêtée là. Les employés locaux n’ont fait que “ce qu’ils pouvaient pour faire fonctionner l’entreprise”. Sans ces « activités réduites », la nationalisation par le gouvernement russe était menacée.
Qui était juste ici ? Heineken a annoncé fin mars de l’année dernière, plus d’un mois après l’invasion de l’Ukraine, qu’il souhaitait quitter la Russie. Le dirigeant de l’entreprise avait eu du mal à prendre cette décision, a déclaré le PDG Dolf van den Brink en décembre dernier lors d’une conversation avec CNRC. Cela ne devrait pas être une décision hâtive. « C’est pourquoi nous avons d’abord dit : nous arrêterons d’exporter vers la Russie. C’était facile. Arrêtez d’investir, aussi facile. Arrêter de vendre la marque Heineken était déjà une décision plus importante, car c’était l’essentiel des bénéfices que nous y faisions.
Heineken voulait trouver un repreneur pour les sept brasseries du pays avant fin 2022. Jusque-là, les 1 800 employés continuaient de percevoir leur salaire. Dans l’intervalle, Heineken ne ferait plus de nouveaux investissements dans le pays ni ne recevrait de bénéfices de la Russie.
Quatre mille cafés
Heineken a ainsi dit une version très concise de la vérité. À partir d’un document interne qui aussi CNRC a pu le constater, il apparaît que Heineken a bien lancé 61 nouveaux produits sur le marché russe en 2022. Grâce à ces nouveaux produits, les ventes ont augmenté de 720 000 hectolitres, ce qui, selon les données de Koninklijke Horeca Nederland, correspond aux ventes annuelles de plus de quatre mille cafés.
Selon une présentation interne, les ventes de la marque Amstel en Russie ont atteint “les résultats de la marque Heineken un an plus tôt”, ce qui donne l’impression que le brasseur a surtout remplacé une marque par une autre.
Si Heineken a néanmoins parlé d'”activités réduites”, c’est parce que le retrait de trois grandes marques de bière a laissé un vide de 1,5 million d’hectolitres, explique le PDG Dolf van den Brink lors d’une conversation avec CNRC. Outre Heineken, le groupe a également retiré Miller et Guinness. “Net, les nouveaux produits n’ont donc comblé que la moitié de cet écart.”
Parce que les marques locales existantes ont également couru plus vite, les ventes totales de bière en Russie sont restées “presque les mêmes” l’année dernière, dit Van den Brink. Selon lui, parce que la marque Heineken génère traditionnellement le plus de bénéfices, le bénéfice annuel a diminué (Heineken ne fournit pas de chiffres supplémentaires).
Heineken a également embauché 243 nouvelles personnes en Russie l’année dernière, selon des documents internes. Mais selon le PDG Van den Brink, cela ne concerne que le département de production. Dans l’ensemble de la filiale russe, l’occupation est passée de 1 730 à 1 670 salariés fin 2022.
La tête hors de l’eau
Le brasseur a confirmé plus tôt cette semaine CNRC toute l’introduction de nouveaux produits.
Le lancement de 61 nouveaux produits ne peut pas être qualifié d’«investissements», selon Heineken, car aucun financement du siège social n’a été impliqué. Van den Brink : « Nous l’avions dans le annonce de notre départ à propos de pas de nouveaux investissements en Russie, donc de l’étranger. Nous avons adhéré à cela. Nous avons aussi dit très explicitement que nous continuerions l’opération locale. Il n’y a rien de mystérieux là-dedans. Chaque société d’exploitation ajoute des produits au portefeuille ou en supprime chaque année. »
Mais Gerben Everts, directeur de l’association d’investisseurs VEB, qui a précédemment critiqué le plan de départ de Heineken, appelle cela “lâche écouvillonnage”. Everts : « Faire venir des marques dans le monde, conquérir de nouveaux marchés, développer des activités génératrices de rendement : c’est investir. Ce que fait Heineken, c’est une joute de mots pour cacher le fait qu’ils n’ont pas du tout quitté la Russie.
En tout cas, la filiale russe disposait d’un capital suffisant pour se développer avec ses propres fonds. Au printemps dernier, il y avait 166 millions d’euros d’actifs financiers au bilan, semble-t-il Nombres du brasseur.
Avertissement officiel
Heineken a été informé immédiatement après avoir annoncé les plans de départ que la nationalisation menaçait lorsque les activités ont été progressivement supprimées, explique Van den Brink. « Nous avons reçu des lettres des procureurs russes, nous avertissant officiellement que si notre décision entraînait la suspension ou la fermeture de notre entreprise, elle serait considérée comme une faillite délibérée. Le gouvernement russe travaillait sur une législation qui pourrait faire de cette faillite délibérée un motif de nationalisation. Cette législation n’a pas encore été adoptée, mais nous considérons toujours qu’il s’agit d’un risque important.
Selon la spécialiste du droit des sanctions Heleen over de Linden, le projet de loi a en effet été lancé l’année dernière. La loi n’est pas encore finalisée. Selon elle, la proposition signifie que les Russes peuvent nommer un administrateur externe dans les entreprises dont la direction est soudainement partie.
“Lorsqu’une telle entreprise semble être hors de contrôle, le gouvernement russe peut nommer quelqu’un pour en prendre la direction, comme une sorte de curateur.”
Néanmoins, le risque d’une nationalisation non désirée n’est pas grand, dit-elle. Le ministre russe du Commerce, Denis Manturov déclaré en juillet que le Kremlin n’a “aucun intérêt” à nationaliser les entreprises étrangères. Le crise d’épilepsie de l’usine Renault de Moscou en mars dernier, cela reste le seul exemple connu d’entreprise occidentale nationalisée.
La sécurité d’abord
En attendant, Heineken est toujours occupé à vendre la filiale russe, déclare le PDG Van den Brink. “Notre objectif principal reste un sortie réaliser avec le bon parti. Je veux dire par là que nous ne le vendrons pas à n’importe quel oligarque. La sécurité et le bien-être de nos employés sont primordiaux dans le processus de vente. Le processus a avancé “très loin”, dit Van den Brink. Heineken espère conclure l’affaire avant l’été.
Rétrospectivement, Van den Brink ne pense pas que Heineken aurait dû être plus clair sur ce que le brasseur a fait et n’a pas continué à faire en Russie. “Nous n’avons jamais été aussi détaillés auparavant, mais ce n’est pas habituel. Il s’agit bien sûr d’une situation exceptionnelle. D’après notre expérience, nous avons fait exactement ce que nous avions dit.
Le président du VEB, Everts, n’est pas d’accord. « Ils auraient juste dû dire : nous rendons la clé. Heineken s’attarde. Ce qui est sorti cette semaine est préjudiciable aux consommateurs et aux investisseurs. Cela pourrait figurer dans les livres comme la plus grande erreur de relations publiques de l’histoire pour Heineken.
Une version de cet article est également parue dans le journal du 25 février 2023