Un joueur est un joueur, un casse-cou, une personne insouciante. Un détaillant de mode qui qualifie son entreprise de « joueur » est-il exactement cela ? Ou n’est-il pas quelqu’un qui a la capacité de prendre son cœur en main et de prendre des décisions courageuses ? quelqu’un qui s’implique dans tout ce qu’il a, mais qui ne perd jamais le contrôle ; quelqu’un avec de l’auto-ironie et quelqu’un qui est assez intelligent pour toujours prendre les choses avec humour et pourtant au sérieux. Quelqu’un comme Markus Brüning, qui dirige avec son collègue Peter Bavendiek sa boutique de haute couture « Hasardeur ». Hasardeur est depuis 38 ans l’un des principaux magasins de mode d’Allemagne, situé sur la Steinweg à Münster, sur une superficie de 1 000 mètres carrés. Dans l’interview, Brüning parle des défis actuels et des effets des évolutions politiques et sociales sur son entreprise et ses objectifs personnels et commerciaux.
Comment allez-vous en ce moment, M. Brüning ?
L’année est plus que difficile. Le mois de septembre a très bien fonctionné, et nos clients sur rendez-vous viennent également depuis deux semaines. Mais avril, mai, juin, juillet, cette phase a été pire que la crise. Le froid du mois de mai, en particulier, a tout fait déraper ; et puis est arrivée la chaleur monstrueuse…
Quel impact la chaleur extrême et donc le changement climatique ont-ils sur votre entreprise ?
La chaleur extrême est mortelle pour nous. Les fortes pluies ou les températures extrêmement chaudes freinent vraiment les ventes, car s’ils transpirent ou sont mouillés, nos clients ne viendront pas du tout. Mais d’autres évolutions posent également problème. S’adresser spécifiquement aux clients est devenu extrêmement difficile. C’est désormais un énorme défi de parler aux gens.
A quoi attribuez-vous cela ?
Être isolé pendant la pandémie n’a été bon pour aucun d’entre nous. Pendant cette période, notre société a changé de façon permanente. Ce qui était valable avant Corona ne l’est plus après Corona.
Qu’est-ce qui a changé à part la communication ?
À mon avis, les rencontres et l’appartenance sont devenues beaucoup plus importantes pour les gens. Cela doit leur être possible – et cela vaut également pour nous.
Que veux-tu dire par là?
Dans le passé, j’avais quelques réserves sur les événements clients… et je dois l’admettre : je n’en voyais pas vraiment l’utilité ; Après tout, nous sommes là pour nos clients du matin au soir, six jours par semaine. Mais au cours de cette année, j’ai réalisé qu’on ne pouvait plus y échapper. Nos clients nous ont explicitement exprimé leur désir d’événements – et nous venons de vivre notre première : avec un groupe de 25 femmes âgées de 50 à 65 ans – exactement notre groupe cible – qui voulaient venir chez nous.
Comment c’était?
Très bien! J’avais un vrai trac, je dois l’admettre. Mais lorsque je me suis tenu dans nos escaliers et que j’ai parlé aux dames de notre entreprise, que nous gérons à cet endroit depuis 38 ans, la glace s’est rapidement brisée. Nous avons ensuite réalisé de belles ventes en deux heures.
Qu’est-ce qui était particulièrement important pour ces clients ?
Ils voulaient avant tout savoir bien s’habiller.
Et comment bien s’habiller ?
La règle de base est la suivante : le manteau, les chaussures et le sac doivent être chers, vous pouvez tricher entre eux. C’est ce que je leur ai transmis également. Mais cet événement – comme c’est souvent le cas lors de nos consultations – a également abordé des sujets allant au-delà de la mode. Par exemple, j’ai expliqué aux femmes qu’à partir d’un certain âge, le rouge à lèvres est un élément essentiel d’une bonne mine car la pigmentation des lèvres diminue. Ou que des cheveux toujours fraîchement lavés sont essentiels pour votre apparence générale.
Vous conseillez donc à un niveau très personnel…
Absolument. J’ai même l’impression que les messages clairs dans ce domaine sont très bien reçus. Bien sûr, il faut trouver le bon ton. En fin de compte, tout cela n’est qu’une forme de divertissement ; C’est ce qui est important, même au quotidien dans le conseil : que vous divertissiez.
Mais vous semblez aussi très proche de vos clients…
Nos clients apprennent à lire – c’est une tâche constante. Que se passe-t-il avec les femmes en ce moment ? Que pensez-vous de votre vie à l’âge où vous avez maintenant ? Je trouve extrêmement excitant de le découvrir.
Qu’est-ce qui affecte particulièrement vos clients en ce moment ?
Un éternel favori est bien sûr le thème des vacances. Des sommes énormes y sont investies – et cela a un impact direct sur nous. Parce que tous ces voyages – à Majorque plusieurs fois par an, les voyages longue distance au Mexique, en Colombie, au Costa Rica ou au Japon – coûtent des sommes à cinq chiffres qui ne peuvent plus être investies chez nous. Le deuxième effet est que de nombreux clients ont beaucoup moins souvent besoin de quelque chose de nouveau, car leurs voyages les obligent à voyager toute l’année en été. Nous n’avons donc plus besoin de produits pour l’hiver et l’été, mais surtout pour la transition.
Votre clientèle parle-t-elle aussi de politique ?
La politique est un sujet dans chaque conversation commerciale. Parfois, les conversations tournaient uniquement autour des pompes à chaleur, de l’isolation des maisons et de l’énergie solaire. Après tout, 80 pour cent de nos clients sont des propriétaires immobiliers. Mais il y a aussi bien d’autres sujets qui préoccupent les gens, comme l’inflation, la récession ou la question de savoir pourquoi il nous faut 20 ans pour remettre les chemins de fer sur les rails.
Comment réagissez-vous à ces sujets ?
Vous ne pouvez plus tout ignorer ; et si un client veut parler de politique, on ne peut plus l’éviter, il faut prendre position. Cela s’applique aussi bien à nous ici dans notre magasin qu’aux hommes politiques présents sur la grande scène : on ne peut pas se cacher, il faut communiquer. Sinon, les gens se sentent laissés seuls. Et lorsque vous communiquez, vous devez le faire de la bonne manière. Il y a actuellement des déficits. Le résultat est le suivant : il y a quelque chose de vacillant, de gélatineux dans tout le pays. Les gens sont déstabilisés. Et quand ils sont perturbés, les Allemands sauvent. Bien sûr, nous le ressentons aussi.
A quel moment en particulier ?
La clientèle de la classe moyenne supérieure est particulièrement touchée. De nombreuses personnes dans cette région ne peuvent plus se permettre cette augmentation des prix. Nous avons également perdu des clients, je dois le dire très clairement.
Abordez-vous ce problème dans la conception de votre gamme de produits ou laissez-vous partir les clients ?
Je fais maintenant la promotion agressive de la vente auprès de cette clientèle. Je leur parle également ouvertement du fait qu’il ne doit pas être désagréable pour eux d’acheter uniquement en solde, que c’est réellement durable et qu’en tant que clients, ils ne sont pas moins importants pour nous. De plus, je dois évidemment repenser mon volume de produits : de quelle quantité de sélection ai-je besoin pour être compétent ? Quel choix puis-je me permettre ?
Incertitude, insatisfaction, ce « sentiment de vacillement » comme vous décrivez l’ambiance qui règne dans le pays… Existe-t-il une collection qui aborde exactement de la bonne manière cette situation mitigée ?
Ah oui, tous les tricoteurs qui proposent du tricot en combinaisons ; Aussi pour les hommes, qui acceptent désormais même les vestes en maille. Je pense tout d’abord à Iris von Arnim et Extreme Cashmere ou Philo-Sofie. Ce sont des artistes très performants qui racontent une histoire très complète. Bien entendu, il faut également mentionner Prada ici, cette collection a clairement son élan. Chez Bottega Veneta, ce sont surtout les sacs qui sont particulièrement attrayants. Dans le même temps, les prix constituent également un problème majeur. Si un pull coûte 2 400 euros, beaucoup de gens ne peuvent pas le comprendre. Il faut trouver un nouvel équilibre.
Comment voulez-vous atteindre cet équilibre ?
Nous avons besoin de produits dans des gammes de prix que nos clients non seulement peuvent payer, mais qu’ils souhaitent également. Cela s’applique particulièrement aux segments dans lesquels il existe une demande continue, à savoir les manteaux, les vestes et les tailleurs-pantalons. Mais je pense que nous avons très bien résolu cette tâche avec quelques fournisseurs.
De quels fournisseurs s’agit-il ?
Manzoni24 fonctionne extrêmement bien pour nous ; c’est exactement le produit de transition dont nous avons besoin. Nous vendons très bien Doriani. Max Mara offre également exactement les bonnes performances à exactement la bonne gamme de prix. 790 euros pour la veste et 490 euros pour le pantalon assorti, c’est un niveau de prix très accepté.
Quelle est l’importance du luxe tranquille pour Hasardeur ?
Le luxe tranquille dont on parle tant signifie avant tout conseil. Parce que tout est dans les moindres détails : les bonnes proportions, le bon talon, les silhouettes fluides. Le look doit refléter la vie de tous les jours, mais ne doit jamais être trop sportif. D’autres styles de pantalons et de robes jouent généralement un rôle clé. Vous devez également trouver des alternatives pour les éléments qui ne fonctionnent pas pour le client individuel ; Les talons hauts, par exemple, parce qu’ils sont impopulaires auprès de nombreuses personnes. Dans ce cas, les ballerines fonctionnent-elles aussi avec des pantalons larges ? Si oui, lesquels et avec quel pantalon large ? Sans conseils compétents, il sera difficilement possible de créer de manière convaincante et individuelle le dressing décontracté que représente Quiet Luxury. Au fond, Quiet Luxury, c’est aussi synonyme de notre savoir-faire particulier : conseil, excellence, expérience. C’est notre atout et nous devons le jouer.
Commandez-vous à nouveau en direct ou commandez-vous toujours en ligne ?
Nous avons un écran géant au bureau et continuons à tout faire en ligne ; Non seulement parce que nous économisons des vols et protégeons l’environnement : je travaille aussi de manière plus concentrée et beaucoup plus concentrée dans ce mode. Les questions fondamentales – de combien de gouttes ai-je besoin, avec combien de looks puis-je travailler – sont résolues de manière beaucoup plus rationnelle. En fait, j’ai constaté que je fais moins d’erreurs en ligne. C’est peut-être parce que je suis une personne 100% instinctive : si l’émotion passe de côté lors d’une commande en ligne, dans mon cas, c’est plutôt une chose positive.
L’inspiration n’est-elle pas également laissée de côté ?
Absolument pas, je les mettrai sur Instagram. Je communique également régulièrement via les appels Zoom et avec nos collaborateurs des réseaux sociaux, je regarde chaque défilé de mode et je m’imprègne de toutes les informations que je peux obtenir.
Avec tous les défis et la complexité des problèmes que nous
entreprise et qui ont un impact direct sur vous et votre entreprise : Comment voyez-vous votre travail aujourd’hui ?
Ce qui me passionne fondamentalement dans mon métier est toujours là : c’est toujours la joie de côtoyer les gens qui m’anime et l’envie de les aider dans un domaine que je connais bien, à savoir la mode avouez. Dans le passé, l’objectif était toujours de devenir encore plus performant. Nous étions pratiquement insatiables et en voulions toujours plus. Aujourd’hui, je le sais : nous ne reviendrons jamais là où nous étions avant la pandémie. C’est une prise de conscience qu’il faut d’abord digérer.
Dans ce contexte, comment maintenir une motivation personnelle élevée ?
Cela arrive tous les jours lors de mes rencontres. Samedi dernier, par exemple, j’ai servi un client non-stop pendant six heures. Après, tout m’a fait mal – et pourtant j’étais totalement heureux. Mais bien sûr, lorsque les conditions générales changent de manière aussi radicale, vous devez également procéder vous-même à des changements fondamentaux, tant dans votre vie professionnelle que privée.
Dans notre vie privée, nous avons quitté la ville pour aller dans la nature – et cela nous fait énormément de bien. Nous faisons plus attention à une alimentation saine, cuisinons davantage nous-mêmes, je pratique l’autosuggestion… tout cela a eu un impact énorme sur moi. D’un point de vue commercial, mon objectif est de baisser la barre et également de réaliser des ventes plus modestes. En fait, ce n’est pas difficile pour moi de me motiver. J’adore mon travail – j’aimerais juste avoir moins de soucis.
