Harris dépense 10 fois plus que Trump en publicité numérique

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Les histoires qui comptent sur l’argent et la politique dans la course à la Maison Blanche

Kamala Harris a dépensé dix fois plus que Donald Trump en publicité numérique depuis qu’elle est devenue la candidate démocrate à la présidentielle, signe que les campagnes divergent dans leurs tactiques pour atteindre les électeurs et les petits donateurs.

Harris a dépensé 57 millions de dollars en publicités Google et Meta depuis que le président Joe Biden s’est retiré de la course le 21 juillet, contre seulement 5,6 millions de dollars pour Trump, selon une analyse du Financial Times, car le républicain économise de l’argent et s’appuie sur les médias traditionnels pour transmettre son message.

La campagne publicitaire numérique du candidat démocrate fait partie des 139 millions de dollars dépensés sur les plateformes technologiques par la campagne Biden-Harris depuis le début de l’année, contre 22,5 millions de dollars pour Trump et les groupes qui soutiennent sa campagne.

L’augmentation des dépenses numériques de Harris a à son tour contribué à attirer de l’argent dans son trésor de campagne pour une bataille électorale contre Trump qui devrait être la course à la Maison Blanche la plus coûteuse de tous les temps.

Selon les derniers sondages, Harris est à égalité ou devant Trump dans plusieurs des Etats clés qui détermineront l’issue de l’élection de novembre. Elle dépense également plus que son rival républicain en publicité traditionnelle à la télévision et dans d’autres médias.

L’opération numérique de Trump cette année contraste avec sa campagne de 2020, qui avait dépensé 91 millions de dollars en publicités en ligne à ce stade de l’année. Au total, il a dépensé 275 millions de dollars en publicités sur Facebook et Google pendant sa campagne ratée en 2020.

L’écart de dépenses de Trump entre le dernier cycle et celui-ci a fait sourciller les experts en publicité qui ont parlé avec le FT.

« Ils ne semblent pas jouer un jeu qui les mènera au succès le jour du scrutin », a déclaré Lee Carosi Dunn, ancien directeur de la publicité du parti républicain chez Google. « Pourquoi passez-vous à côté de cette source de revenus provenant des petits donateurs grâce à la publicité numérique ? »

Alphabet et Meta ont été les principaux bénéficiaires des dépenses en ligne des campagnes, donnant aux candidats une présence sur les pages de recherche Google et YouTube du premier et sur Facebook, Instagram et WhatsApp du second.

La publicité numérique est devenue cruciale pour les candidats à la présidence car elle leur permet de diffuser leurs messages électoraux, mais elle est également importante pour solliciter des dons.

La baisse des dépenses publicitaires numériques de Trump coïncide avec une baisse de la part de sa collecte de fonds provenant de petits dons (montants inférieurs à 200 dollars) de 61 % lors de l’élection de 2020 à 40 % en 2024.

Les stratèges numériques ont déclaré que la baisse des dépenses numériques de Trump reflétait sa dépendance à l’égard des médias dits acquis – l’exposition par le biais d’apparitions publiques – ainsi que des publicités télévisées et de l’organisation en personne.

Katie Harbath, consultante en politique technologique et ancienne stratège politique et directrice des élections chez Facebook, a déclaré que les publicités sur la plateforme avaient également perdu une partie de leur importance.

« Meta en particulier a fait [changes] « Les entreprises ont tendance à délaisser la politique et ont désormais moins de possibilités de micro-cibler les données », a déclaré Harbath. « D’après ce que j’ai entendu, les publicités Facebook ne sont pas aussi efficaces pour obtenir des e-mails ou des dons. »

Les frais juridiques de Trump ont également absorbé environ un sixième de son budget jusqu’à présent, ce qui lui laisse moins de ressources à consacrer à la publicité.

Les responsables de la campagne Trump n’ont pas répondu aux demandes de commentaires. Gary Coby, le directeur numérique de la campagne Trump 2020, a refusé de commenter.

La plupart des publicités numériques de Harris sont des appels à dons, même si depuis le 9 août, ses comptes Facebook et Instagram diffusent des publicités sur l’avortement. Les femmes représentent environ 65 % des impressions sur les comptes de Harris, contre 46 % de l’audience Meta de Trump.

Le porte-parole de Harris, Seth Schuster, a déclaré que sa « campagne puise dans son trésor de guerre historique pour parler directement aux électeurs là où ils se trouvent ».

Malgré les dépenses de Harris en publicités numériques, les spots traditionnels diffusés à la télévision et à la radio dominent toujours les dépenses de campagne. En incluant l’argent promis lorsque Biden était candidat démocrate, la campagne de Harris a engagé 286 millions de dollars pour de telles publicités. Une grande partie de ces fonds est prévue pour octobre, alors que le vote anticipé commence dans certains États clés des semaines avant l’élection. La campagne de Trump a engagé 187 millions de dollars.

Harris dépense également plus que Trump (56 millions de dollars contre 30 millions de dollars) sur les plateformes de streaming numérique telles que Netflix, Hulu et Peacock de NBC, et sur les téléviseurs connectés tels que Roku et Samsung TV.

Les révélations de X, la plateforme d’Elon Musk, montrent que Trump et le parti républicain ont dépensé respectivement 762 000 et 420 000 dollars pour faire de la publicité sur la plateforme cette année. Le milliardaire de la technologie a soutenu Trump pour la présidence et a organisé un événement avec lui sur la plateforme cette semaine.