Les entreprises occidentales ont subi d’intenses pressions pour prendre position depuis le début de l’invasion russe de l’Ukraine en février. Une liste d’évaluation est destinée à indiquer clairement quelles entreprises ont pris quelles mesures jusqu’à présent, augmentant ainsi la pression. Compilée par des chercheurs de la Yale School of Management dans le Connecticut, la liste évalue l’état des opérations des entreprises en Russie sur la base de sources publiques telles que les documents gouvernementaux, les déclarations des entreprises, les rapports d’analystes financiers et des sources non publiques telles que le réseau d’entreprises. initiés, dénonciateurs et Contacts de dirigeants sur une échelle de A à F.
La liste, également surnommée le « Hall of Shame », aurait été le catalyseur de l’exode des entreprises russes le mois dernier. Sur une page d’accueil de la liste, située sur le site Web de l’école de commerce, l’équipe de recherche note que lorsque la liste a été publiée pour la première fois le 28 février, seules quelques dizaines d’entreprises avaient annoncé leur retrait. Aujourd’hui, près de cinq cents entreprises se sont retirées de Russie, dont près de quarante de l’industrie du vêtement et de la bijouterie.
Les entreprises de vêtements ont « raté » le bon moment par rapport à l’Ukraine
S’exprimant sur le podcast Sway, animé par la célèbre journaliste technique du New York Times Kara Swisher, le chercheur principal du projet et doyen associé principal pour les programmes de leadership, Jeffrey Sonnenfeld, a expliqué que l’intention de la liste est de : certifier aux entreprises qu’elles pris les mesures qu’ils réclament. Il a expliqué que la liste donne aux entreprises hésitantes la confiance nécessaire pour agir. « Ces PDG peuvent l’utiliser pour se rendre à leur conseil d’administration et dire : « Hé, nous ne nous penchons pas par la fenêtre – le syndrome du coquelicot, comme l’appellent les Australiens – nous ne sommes pas snobés parce que nous avons été les premiers à faire un pas en avant. Nous pouvons courir dans le cadre du troupeau », a-t-il déclaré.
Sonnenfeld a exprimé son étonnement devant les industries qui ont pris le train en marche tôt et celles qui ne l’ont pas fait. « La chorégraphie était surprenante. Ce n’est pas le schéma habituel pour les grandes sociétés pétrolières et énergétiques d’être à l’avant-garde du changement sociétal », a-t-il déclaré à DW lorsque Shell, BP et ExxonMobil ont annoncé leurs retraits anticipés. « Les entreprises qui n’étaient pas là étaient les entreprises de biens de consommation – non alimentaires, épiceries, vêtements, parfumeries – les entreprises qui sont généralement à l’avant-garde du changement social ont raté le moment. »
Comment fonctionne la notation
L’équipe de recherche a créé l’échelle de notation suivante reflétant les actions entreprises par les entreprises :
Classe A : La société a complètement arrêté ses opérations ou s’est retirée de Russie avec une coupe nette.
Catégorie B: La société a temporairement restreint la plupart ou presque toutes les activités, mais garde les options ouvertes pour un retour.
Remarque C : La société a réduit certaines activités commerciales clés tout en en poursuivant d’autres.
Classe D : La société a reporté de nouveaux investissements, des initiatives de développement et de commercialisation tout en continuant à mener des activités importantes en Russie.
Remarque F : L’entreprise résiste aux appels à la sortie et poursuit ses activités comme d’habitude.
La plupart des conglomérats de mode, du conglomérat de produits de luxe LVMH aux leaders du vêtement de sport Adidas et Nike en passant par le géant de la mode rapide H&M, ont reçu des notes B. Les entreprises de cette catégorie ont fermé leurs magasins et interrompu toutes les expéditions et opérations, mais espèrent revenir bientôt. Les entreprises de commerce électronique comme Yoox, Farfetch, Ebay, Etsy et Asos ont mieux réussi parce que la nature de leurs activités a permis une coupe nette en cessant les expéditions aux clients en Russie et en désactivant le commerce en Russie. Salvatore Ferragamo a également reçu les meilleures notes car la société n’a pas de magasins en Russie et a interrompu toutes les expéditions, entraînant la disparition complète de l’entreprise du pays.
Le magasin hors prix TJ Maxx a également reçu un A pour avoir cédé sa participation minoritaire dans Familia, un détaillant russe hors prix de 186 millions de dollars, à perte (39 millions de dollars de moins qu’il ne l’a payé en 2019, comme le rapporte Reuters). La société s’est également engagée à cesser d’acheter en Russie et en Biélorussie.
La société de vêtements de sport Decathlon a obtenu un F pour avoir refusé de prendre des mesures concernant ses soixante magasins et son site de commerce électronique en Russie jusqu’à cette semaine. Depuis l’annonce cette semaine, Decathlon a disparu de la liste, peut-être parce que les chercheurs réévaluent l’entreprise. Le seul détaillant de vêtements encore sur la liste est la multinationale Alibaba Group, basée en Chine et propriétaire de la société de commerce électronique AliExpress. AliExpress détient une coentreprise et une participation dans VK, le service de réseau social russe.
Les entreprises continuent de payer leurs employés en Russie
Des entreprises telles que LVMH et Nike, ainsi que des entreprises d’autres secteurs, ont annoncé qu’elles continueraient à payer leurs employés en Russie même si leurs magasins et opérations dans le pays étaient fermés. Cependant, Sonnenfeld pense que cela va à l’encontre de l’objectif de la fermeture. « Ils injectent toujours de l’argent dans l’économie », a-t-il déclaré à Swisher. « L’explication bien intentionnée est la suivante : nous ne voulons pas licencier des employés fidèles de longue date qui sont innocents et n’ont rien à voir avec tout cela. Je n’achète pas ça. Nous voulons que la société civile s’arrête », a-t-il expliqué. « Poutine n’est pas au pouvoir parce qu’il est aimé. Il n’est pas là en tant que leader démocrate légitime. Il est au pouvoir avec la force brute. Vous pouvez affronter un totalitaire et montrer qu’il n’est pas dans le contrôle qu’il pense avoir. Puis il perd son soutien. C’est une façon de l’affaiblir. »
« Desmond Tutu m’a dit personnellement au début des années 1990 », a-t-il déclaré, faisant référence au dirigeant sud-africain connu pour ses efforts anti-apartheid, « que le côté symbolique du retrait des entreprises d’Afrique du Sud était aussi important que les dommages importants à l’économie sud-africaine.
Le président ukrainien Zelenskyy pourrait être d’accord. Il a prononcé un discours devant le Parlement français en mars, mais en même temps il s’est adressé à l’ensemble du monde occidental, car tout ce qu’il dit est repris par presque tous les médias. « Nous nous sommes battus héroïquement contre les forces supérieures de la Russie, mais nous avons besoin de plus d’aide », a-t-il déclaré par l’intermédiaire d’un interprète. « Nous avons besoin de plus de soutien pour ne pas perdre notre liberté. » Le président a appelé les entreprises françaises à se retirer du marché russe, a appelé à des sanctions plus sévères et a concédé à ceux qui regardaient, purement et simplement : « La plupart des les réponses sont entre leurs mains. »
Cet article a déjà été publié sur FashionUnited.uk. Traduction et révision : Barbara Russ