Dans un magasin Burberry du centre-ville de Shanghai, le foulard tartan distinctif de la société coûte 4 800 Rmb (678 $). Mais téléchargez l’application de mode DeWu, téléchargez une photo de l’écharpe et un article identique apparaît pour seulement 2 939 Rmb.
Dans le même centre commercial de luxe, l’un des plus exclusifs de la plus grande ville de Chine, une veste Coach est en vente à 4 400 Rmb et un chapeau Prada à 6 150 Rmb. Sur DeWu, ils coûtent respectivement 3 499 Rmb et 4 939 Rmb.
« Je ne peux pas vous garantir que celui-ci est réel », a déclaré un assistant dans un magasin, en regardant une image d’un vêtement de créateur sur l’application. « DeWu. . . comment dire, bien sûr, c’est moins cher », a déclaré un autre assistant.
DeWu, fondée en 2015 par le milliardaire Yang Bing, né dans la province du Jiangxi, en tant que plateforme d’achat et de revente de baskets, est devenue le cœur battant du vaste marché gris des produits de luxe en Chine, où les produits achetés à l’étranger sont revendus à des prix réduits. bien en dessous de ceux des magasins phares.
« C’est le gorille de 800 livres dans la pièce », a déclaré Jacques Roizen, directeur général du cabinet de conseil Digital Luxury Group basé à Shanghai. Selon les estimations, les ventes des plus grandes marques sur DeWu représentent désormais plus de 70 % de ce qu’il appelle un marché gris « florissant » en Chine.
La croissance du marché gris et sa sophistication croissante ont d’énormes implications pour l’industrie mondiale du luxe, qui, au cours de la dernière décennie, s’est largement appuyée sur les achats en Chine continentale pour alimenter sa croissance, mais est désormais confrontée à un contexte économique difficile.
La perte de confiance des consommateurs a encouragé les acheteurs chinois à rechercher des prix plus bas, tandis que certains signes montrent que la baisse des ventes de produits de luxe à l’échelle internationale encourage également l’afflux de stocks supplémentaires dans le pays via les canaux opaques du marché gris.
DeWu, dont le groupe de recherche Hurun estime la valeur à 10 milliards de dollars l’année dernière, permet à toute personne créant un compte de vendre des marchandises, en contournant les marques elles-mêmes. L’entreprise, qui dispose de son propre processus pour authentifier les produits auxquels Roizen dit qu’ils sont fiables, est désormais si importante qu’elle est utilisée comme proxy pour les ventes non officielles de produits en Chine continentale.
DeWu, basé à Shanghai, n’a pas répondu à une demande de commentaire. Son application a été téléchargée 350 millions de fois en Chine, selon les médias d’État.
Re-Hub, une société de renseignement sur le luxe, a analysé les transactions publiques sur le site et estime que les ventes de 48 marques sur DeWu ont augmenté de 19 % sur un an au deuxième trimestre, pour atteindre plus de 7 milliards de RMB.
« Cela implique que les revenus du marché gris [in China] représente une part plus importante du chiffre d’affaires de la marque en 2024 qu’elle ne l’était en 2023 », a déclaré Thomas Piachaud, responsable de la stratégie chez Re-Hub, ajoutant que cette croissance « a dépassé ou largement dépassé les taux de croissance rapportés au premier et au deuxième trimestre à l’échelle mondiale et en Chine » pour « la majorité des marques ».
La plupart des marques de luxe ne travaillent pas directement avec l’entreprise, a-t-il précisé. Mais des tiers peuvent acheter des produits à l’étranger, notamment via des circuits de vente en gros moins chers en Australie ou en Corée du Sud, puis les importer sur le continent, où les prix sont généralement plus élevés, en partie à cause des taxes.
Selon Piachaud, il existe diverses voies possibles, depuis « une porte dérobée dans l’usine par laquelle passent certaines unités pour se retrouver en Chine » jusqu’à une « relation directe avec l’entreprise ». [the] vente en gros de la marque ».
Historiquement, ces soi-disant Daigou les achats étaient gérés par l’intermédiaire de petits groupes WeChat. Mais il y a eu un « énorme glissement » vers les « start-ups » et les « corporates », a déclaré le directeur général de HSBC, Erwan Rambourg.
La croissance de DeWu témoigne également d’une sensibilité accrue des consommateurs chinois aux prix. Cette situation, combinée au ralentissement des ventes mondiales, a durement frappé les groupes de luxe. Les ventes organiques de Burberry et Kering, le groupe qui possède Gucci et Saint Laurent, ont baissé respectivement de plus de 20 pour cent et 30 pour cent au premier semestre, selon les estimations de Barclays, ce qui met la pression sur les détaillants pour qu’ils vendent. avec excès de produit.
« Il y a beaucoup de stocks excédentaires, beaucoup de rabais, et une grande partie arrive en Chine », a déclaré un dirigeant de l’industrie du luxe en Chine. Une grande partie provient de Hainan, une île hors taxes du sud de la Chine, a expliqué la source, et du Japon en raison de la faiblesse du yen, ainsi que des routes traditionnelles du marché gris comme l’Italie et le Moyen-Orient.
Les grandes marques de luxe telles que Louis Vuitton, Hermès et Chanel contrôlent soigneusement leurs réseaux de distribution et disposent de peu ou pas de réseau de vente en gros, l’une des principales voies par lesquelles les produits peuvent s’infiltrer sur le marché gris.
« Les produits Louis Vuitton sont vendus exclusivement dans les magasins Louis Vuitton » et sur les sites officiels, a déclaré la plus grande marque de luxe mondiale, précisant qu’elle n’a jamais vendu de produits à prix réduit. « À prix réduit [items] sur le Web sont invariablement faux.
Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats l’année dernière, le directeur général de LVMH, Bernard Arnault, a déclaré que son entreprise « luttait contre les exportations dites parallèles », un terme désignant les canaux du marché gris.
« Un certain nombre de nos pairs ont besoin de générer des revenus et n’hésitent pas à vendre par l’intermédiaire de revendeurs qui achètent des produits à l’étranger pour les revendre ensuite à prix réduits en Chine, mais nous évitons cela », a-t-il déclaré. « Pour votre [brand] image, il n’y a rien de pire. C’est épouvantable. »
Kering tente de réduire ses activités de vente en gros à l’échelle mondiale. Mais pour beaucoup d’autres, cela reste une part importante de l’activité. Pour les marques « disposant d’un canal de vente en gros important et quelque peu incontrôlé », les ventes sur les plateformes du marché gris peuvent représenter 60 à 70 % ou plus de leurs ventes totales en Chine continentale, selon Bain.
Sur le continent, DeWu contacte directement les marques pour les encourager à ouvrir des boutiques officielles sur la plateforme, selon une personne qui a entretenu une telle relation pour un groupe international, même si peu ont accepté.
Sur l’application elle-même, les articles sont affichés au prix disponible le plus bas. Les articles qui incluent des boîtes d’origine atteignent des prix plus élevés. Les vendeurs sont identifiés par un long numéro de série et le nom de la ville dans laquelle ils sont basés.
Au centre commercial de Shanghai, il n’y avait presque aucun client dans aucun des magasins pendant un après-midi de semaine précédant la fête nationale. Pendant ce temps, sur DeWu, la demande est restée élevée pour le foulard Burberry, avec une longue liste d’achats récents.
« Si cela devait se produire quelque part, cela se produirait en Chine », a déclaré Piachaud à propos de la montée du marché gris. « Les gens recherchent toujours la bonne affaire, ils recherchent une solution simple. »
Reportages supplémentaires de Gloria Li à Hong Kong et Wang Xueqiao à Shanghai