C’est payant de faire de la publicité. Les régulateurs antitrust américains l’ont fait en poursuivant Google. Quelle meilleure façon de montrer que vous êtes sérieux quant à l’ouverture d’un nouveau front dans la bataille antitrust contre les sociétés les plus riches du monde ?
Le ministère de la Justice a déposé son procès tant attendu contre la plus grande unité d’Alphabet. Les plainte de 149 pages accuse Google de comportement anticoncurrentiel en contrôlant l’écosystème des publicités numériques. Il souhaite que l’entreprise vende ses « acquisitions anticoncurrentielles », telles que l’ajout de DoubleClick en 2007, et se départisse de sa suite Ad Manager.
La bataille judiciaire sera longue et prolongée. De plus, il incombera au DoJ de convaincre les juges que les prétendues violations antitrust de Google sont mauvaises pour les consommateurs.
Ce ne sera pas facile, même s’il est indéniable que Google est une puissance publicitaire numérique. La publicité représente environ 80% des revenus de 256 milliards de dollars d’Alphabet en 2021.
La société a encaissé 30 cents sur chaque dollar dépensé par les annonceurs américains en ligne l’année dernière. Le DoJ a déclaré que cela était en grande partie dû à son contrôle sur une vaste partie de la technologie qui sous-tend le marché de la publicité numérique. Les annonceurs finissent par payer plus et les éditeurs gagnent moins d’argent.
Imaginez si Goldman Sachs ou Citibank possédaient la Bourse de New York, a fait valoir le DoJ dans sa plainte.
On pourrait contrer que la taille et la plate-forme publicitaire intégrée de Google lui permettent de diffuser des annonces plus efficacement. Le DoJ doit démontrer que tout effet anticoncurrentiel l’emporte sur les avantages à prévaloir avec sa réclamation en vertu de la Sherman Act vieille de 132 ans.
De plus, l’emprise de Google sur le marché de la publicité en ligne a glissé. À son apogée en 2015, la société contrôlait 37,4 % des dépenses publicitaires en ligne aux États-Unis, selon le groupe de recherche Insider Intelligence. Cela devrait tomber à 26% d’ici 2024. En revanche, la part d’Amazon devrait grimper à 12,7% du marché d’ici 2024, doublant depuis 2018.
Mais le vrai problème est la capacité des plateformes technologiques à créer des quasi-monopoles grâce aux avantages du réseau. Les tentatives des briseurs de confiance américains de s’attaquer à la nouvelle dynamique de domination devraient être saluées.