Il y a environ 15 ans, la Federal Trade Commission des États-Unis a approuvé l’acquisition par Google de 3 milliards de dollars de DoubleClick, un pionnier de la publicité en ligne à croissance rapide.
Un commissaire prémonitoire de la FTC a exprimé sa dissidence. Elle a noté dans une note que l’entreprise de recherche américaine avait une capitalisation boursière de 207 milliards de dollars avec des ingénieurs « de premier ordre ». Ces ressources pourraient l’aider à devenir dominante dans la soi-disant adtech, a-t-elle suggéré.
Aujourd’hui, Google a une capitalisation boursière de 1,6 milliard de dollars, presque exclusivement basée sur les revenus de la publicité numérique. La Commission européenne déclare que l’activité publicitaire de Google doit maintenant être démantelée.
L’activité adtech se compose d’éditeurs qui souhaitent vendre un inventaire publicitaire et de spécialistes du marketing qui tentent d’atteindre les consommateurs. Les deux se rencontrent lors d’échanges pour acheter et vendre de l’espace publicitaire.
Google a désormais une forte présence sur les interfaces d’achat et de vente tout en exploitant également un échange. La commission a déclaré que Google utilisait ses outils pour pousser les transactions vers son échange, puis facturait « des frais élevés pour son service ». Il estime qu’aucun remède «comportemental» ne suffira.
Selon une plainte similaire du ministère américain de la Justice du début de l’année, Google a acquis des rivaux pour racheter sa position dans l’adtech. Il a forcé les clients à utiliser ses produits et a faussé les enchères publicitaires, suggère la plainte. Ce « monopole illégal » aurait permis à Google de prélever jusqu’à 30 % des dollars transitant par son réseau.
Le DoJ demande des dommages-intérêts à Google pour le montant que le gouvernement américain aurait payé en trop. Par ailleurs, il poursuit Google pour sa domination dans la recherche sur Internet et dans la publicité de recherche.
Google conteste fermement les allégations de la commission et du DoJ. Il a été en difficulté à la suite de la pandémie. La publicité numérique s’est effondrée. OpenAI pourrait aider Microsoft à faire de Bing un véritable rival dans la recherche.
Malheureusement pour les régulateurs, leur zèle retrouvé est fonction des échecs passés ainsi que des avantages à l’échelle technologique. Ils ne peuvent pas dire : « Nous n’avons jamais vu cela venir. Certains d’entre eux l’ont fait.