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Google a fait volte-face sur sa décision de supprimer les cookies de son navigateur Web Chrome, mettant fin à quatre ans d’efforts visant à protéger la vie privée des utilisateurs en supprimant progressivement la technologie de suivi invasive après le refus des annonceurs et des régulateurs.
Le géant de la recherche a annoncé lundi, de manière inattendue, annoncé il s’agissait de poursuivre « une nouvelle voie pour la confidentialité » qui offrirait aux utilisateurs la possibilité d’activer ou de désactiver les cookies, mais finalement de les conserver dans Chrome.
Cette décision annule l’engagement pris en 2020 d’éliminer tous les cookies intersites d’ici deux ans, à l’image de la politique d’Apple consistant à bloquer par défaut le suivi par des tiers sur son navigateur Safari pour des raisons de confidentialité. La décision de Google le place désormais dans une position similaire à celle du fabricant d’iPhone.
Les cookies — de petits fichiers texte insérés dans les navigateurs des utilisateurs pour suivre leur comportement en ligne — sont le principal outil utilisé par les annonceurs en ligne pour surveiller les utilisateurs sur plusieurs sites Web et les cibler avec des publicités en fonction de leurs intérêts.
Cette décision a été controversée dès le départ, les secteurs de la publicité numérique, de la technologie publicitaire et de l’édition se plaignant qu’elle détruirait leurs modèles commerciaux, renforcerait davantage l’avantage de Google dans la collecte de données sur les consommateurs sur ses annonceurs et les forcerait ainsi à payer plus pour ses services de ciblage publicitaire.
Le projet a rapidement pris du retard et en 2021, les régulateurs britanniques ont ouvert une enquête pour déterminer si les projets de Google étaient anticoncurrentiels. Bien qu’il ait finalement réussi à apaiser les inquiétudes de l’autorité britannique de la concurrence, la première tentative de l’entreprise de remplacer les cookies, connue sous le nom de « Floc », a été abandonnée après avoir craint que cela ne protège pas suffisamment la vie privée.
La date limite a été repoussée à nouveau en 2022 pour donner aux annonceurs plus de temps pour intégrer et s’adapter aux changements.
Google s’est engagé à continuer et a déclaré en février dernier qu’il avait commencé à supprimer certains cookies et qu’il comptait désactiver tous les cookies tiers d’ici la fin de l’année. Cependant, le bureau du commissaire à l’information du Royaume-Uni avait toujours des réserves sur les technologies de remplacement proposées, les qualifiant de « profondément défectueuses », ce qui a contribué à la décision d’annuler le projet.
« Nous reconnaissons que cette transition nécessite un travail considérable de la part de nombreux acteurs et qu’elle aura un impact sur les éditeurs, les annonceurs et tous ceux qui sont impliqués dans la publicité en ligne », a déclaré Anthony Chavez, responsable du projet Privacy Sandbox chez Google. « À la lumière de cela, nous proposons une approche actualisée qui élargit les choix des utilisateurs (…) Nous discutons de cette nouvelle voie avec les régulateurs et nous nous engageons auprès du secteur au fur et à mesure de son déploiement. »
Le commissaire adjoint de l’ICO, Stephen Bonner, a déclaré que le régulateur était « déçu que Google ait changé ses plans » car « bloquer les cookies tiers serait une étape positive pour les consommateurs ».
« Malgré la décision de Google, nous continuons d’encourager le secteur de la publicité numérique à adopter des alternatives plus privées aux cookies tiers – et à ne pas recourir à des formes de suivi plus opaques », a-t-il ajouté. « Nous surveillerons la réaction du secteur et envisagerons des mesures réglementaires lorsque des non-conformités systémiques seront identifiées pour toutes les entreprises, y compris Google. »
L’Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni dit elle « étudie l’impact de cette annonce et accueille favorablement les avis jusqu’au 12 août ».