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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Vendre du luxe nécessite de créer l’illusion de la désirabilité. Les magasins phares obligent les clients à faire la queue devant leurs portes, même lorsque l’intérieur est peu peuplé. Des cordes de velours font allusion à la foule tandis que les marchandises prennent la poussière dans le magasin. Toutefois, à moins qu’une demande réelle ne se manifeste, ces gadgets ont une durée de vie limitée.
C’est l’une des leçons du report choc de l’introduction en bourse très vantée de Golden Goose. Les autres candidats à l’inscription devraient en prendre note.
Le fabricant italien de baskets au look vieilli a utilisé tous les outils de la boîte pour créer un buzz autour de son listing. Ses appels aux investisseurs comportaient des discussions sur la rareté du bonheur et l’importance du « caractère unique ». Ses attentes initiales en matière de prix – conformes à celles de ses baskets à 500 € – semblaient incroyablement élevées : les premières suggestions étaient que Golden Goose envisageait une valorisation de 3 milliards d’euros, une prime substantielle par rapport à ses pairs du luxe. Les banquiers, comme toujours, ont évoqué l’intérêt des investisseurs pour le titre.
L’avènement de la réalité et un objectif de valorisation fixé à environ 2,2 milliards d’euros n’ont pas réussi à créer un sentiment de rareté. Golden Goose a testé le marché en fixer son flottement un peu au-dessus du bas de sa fourchette. Et, comme les clients du luxe, les investisseurs n’aiment généralement pas avoir l’impression d’avoir fait une offre pour des produits mal-aimés.
Le résultat a été l’embarras d’une introduction en bourse alors que l’on craignait qu’elle ne donne de mauvais résultats. Le propriétaire Permira, qui avait déjà écorché les investisseurs avec la cotation du Dr Martens à Londres en 2021, ne pouvait pas laisser tomber une autre chaussure.
C’était en partie un mauvais moment. Le secteur du luxe a été secoué par les inquiétudes liées au ralentissement de la demande. Moncler – par rapport auquel Golden Goose est souvent valorisé – est en baisse de 7 pour cent depuis que le groupe a annoncé son intention d’entrer en bourse. Le détaillant espagnol Tendam a également aurait reporté une introduction en bourse.
Le luxe est peut-être difficile à vendre en ce moment. Mais la variante de Golden Goose – qu’elle a inexplicablement surnommée « lovexury » – est encore plus dure. Ses entraîneurs et ses célébrités peuvent plaire aux acheteurs ambitieux, qui ont tendance à être les premiers à tirer les cordons de la bourse lorsque les dépenses diminuent. La dépendance du groupe à l’égard de la chaussure repousse les limites de ce qui pourrait être considéré comme une marque de luxe complète.
Malgré son échec, il est peu probable que Golden Goose ait ancré un début de reprise dans les introductions en bourse, du moins pour les spécimens de qualité. Mais le marché est d’humeur impitoyable – à juste titre sceptique à l’égard des vendeurs qui les ont nourris de ratés dans le passé et peu disposé à laisser s’envoler les histoires d’actions surfaites.