Amy Yip n’a jamais voulu être boulangère. C’était la profession choisie par ses parents, ce qui signifiait qu’en grandissant, c’était la dernière chose qu’elle voulait faire. Le natif de Nouvelle-Zélande a plutôt étudié la mode et est devenu designer textile. Mais, ennuyée au milieu des fermetures, elle s’est retrouvée dans la cuisine, imaginant ses propres gâteaux personnalisés. « Nous avions tellement de temps libre », me dit-elle sur Zoom depuis son studio Bed-Stuy. « J’ai commencé à cuisiner pour le plaisir. [First] c’était vraiment des petits gâteaux pour les amis, puis c’est devenu des amis d’amis. Elle a commencé à publier ses interprétations originales, colorées et modernes de produits de boulangerie sur Instagram, et elle s’est soudainement retrouvée inondée d’intérêt. À tel point qu’en février de l’année dernière, Yip a décidé de se consacrer à plein temps à la fabrication de gâteaux, lançant Yip Studio.
Yip n’est pas la seule à avoir trouvé son passe-temps de verrouillage de la fabrication de gâteaux transformé en une entreprise viable grâce en grande partie aux médias sociaux. Nellie Starkun boulanger et pâtissier basé à Oakland à Bartavelle Café s’est retrouvée sous-employée en 2020 et a été attirée par la fabrication de gâteaux comme passe-temps. « Au départ, j’ai publié mes gâteaux et mes desserts sur Instagram pour garder une trace de ce que je faisais et pour documenter mon processus », dit-elle à propos de Nel Cakes, le nom qu’elle a choisi pour l’entreprise. « Je dois tout à un premier groupe d’amis et de connaissances qui ont commandé des gâteaux qui ont grandi grâce au bouche-à-oreille et en ligne. »
L’algorithme Instagram est soigneusement codé pour montrer aux utilisateurs plus de ce qu’ils aiment déjà – une boucle de rétroaction d’informations esthétiques. Les gâteaux – qu’il s’agisse de tours de glaçage décadent ou de créations de rêve sculpturales – sont mûrs pour le succès sur la plate-forme de médias sociaux. Ils sont remarquables, un jet de couleur et de texture vives. Et même si vous ne pouvez pas goûter les riches entrailles en tapotant simplement deux fois, vous pouvez toujours vous livrer au fantasme de leur bon goût.
Pour Shelby Eastman, une consultante créative basée à Los Angeles, son passe-temps de pâtisserie Covid s’est transformé en une alternative lucrative aux partenariats d’influence traditionnels en ligne. « Je travaillais déjà avec des marques à plus petite échelle pour des publications sponsorisées ici et là », dit-elle. « Mais au lieu de recevoir l’habituel » nous vous enverrons le produit « , c’était » nous avons vu que vous faisiez des gâteaux, seriez-vous intéressé à collaborer de cette manière? « » Eastman, dont les gâteaux comportent des slogans ou des motifs ludiques, dit à TZR. Ayant acquis ses compétences auprès de sa mère, qui a créé des confections d’anniversaire exagérées en grandissant, les gâteaux d’Eastman offrent un sentiment de confort nostalgique. « C’est comme être à nouveau une enfant et recevoir un gâteau d’anniversaire extravagant », dit-elle.
Mais, malgré l’opportunité que les médias sociaux peuvent offrir à une petite entreprise, la vague d’intérêt peut également s’avérer délicate pour les créatifs qui font tout le travail par eux-mêmes. Pour Stark, maintenant qu’elle est de retour au travail à temps plein, l’intérêt qu’elle a suscité via Instagram est devenu une tâche à gérer – équilibrer une agitation parallèle en plein essor avec son emploi du temps chargé. « Je n’ai pas intentionnellement utilisé les médias sociaux comme outil pour développer cela, cela prend de l’ampleur au fur et à mesure que ma pratique évolue », dit-elle. « Je suis devenu plus sélectif quant aux commissions que je choisis d’assumer. Je maintiens toujours qu’il s’agit plus d’une pratique artistique et je ne suis pas intéressé à en faire une entreprise à part entière pour le moment. Ne respecter aucune règle me permet plus de liberté et de créativité.
Pour Yip, dont la croissance et le succès commercial peuvent sembler dépendre des caprices delphiques des codes algorithmiques d’Instagram, il serait facile de tomber dans l’habitude d’aimer courir après. Recréer le style de gâteau qui fonctionne le mieux en ligne est incité, ce qui peut étouffer la créativité et rendre la poursuite d’intérêts personnels plus risquée. « Au cours de l’année, à mesure que les suivants ont augmenté et que la demande a augmenté, il y a eu plus de pression », explique Yip, qui admet qu’elle se sent déchirée entre les pièces qu’elle aime faire et ce qui lui plaît. « Il est difficile de ne pas prendre les choses personnellement en tant que personne créative. Je veux continuer à pousser les choses que je veux faire, mais c’est aussi une entreprise.
Pourtant, il y a des éléments de la fabrication de gâteaux qui ne peuvent pas être aussi facilement influencés par les tendances en ligne. En regardant une photo Instagram, vous ne pouvez pas voir à quel point la créativité s’étend au-delà de l’extérieur du gâteau. L’expérimentation de la saveur est devenue un élément caractéristique du travail de Stark et de Yip.
L’une des préférées de Stark est son « ode à l’été », un gâteau en mousseline de maïs avec des couches de crème diplomate infusées au maïs, des nectarines et des mûres fraîches, garnies de babeurre et de miel, de confiture de fruits à noyau et de poivre noir, de crèmes au beurre au basilic et d’enveloppe de maïs. arcs. C’est ce qu’elle considère comme la quintessence de Nel Cakes, « très conceptuel, plein de détails amusants, utilisant des éléments sucrés et salés, nostalgique et évoquant des souvenirs, en l’occurrence manger des épis de maïs à la fin de l’été lors d’un barbecue, idéalement après avoir nagé dans un plan d’eau .”
Ayant grandi en Nouvelle-Zélande, Yip n’a pas toujours eu accès à des saveurs reflétant son héritage asiatique, ce qui l’a poussée à en jouer dans son travail actuel, motivée d’autant plus par le Arrêtez la haine asiatique manifestations en 2021. «J’ai vraiment embrassé ma culture, encore plus que partout ailleurs où j’ai vécu, et je voulais le montrer à travers les saveurs que j’ai choisies. Fruit de la passion matcha, litchi rose oolong et même durian, qui devrait être plus populaire.
Publier des créations décadentes sur Internet est à bien des égards une extension de ce qui est si gratifiant dans la fabrication de nourriture – c’est un moyen de rassembler les gens en tant que communauté. Face à tant de temps seul ces dernières années, la capacité de partager de la nourriture avec les autres, bien que virtuellement, est devenue un indicateur de la réalité.
« [During lockdown], vous n’avez pas vraiment pu fêter votre anniversaire ou vous auriez un anniversaire Zoom, dit Yip. « Les gens ont commencé à vouloir rendre les fêtes d’anniversaire plus spéciales et une façon de le faire était de commander des gâteaux sculpturaux et uniques. Surtout s’ils partagent une inspiration à propos de la personne dont c’est l’anniversaire et que c’est une représentation d’eux. À l’ère du partage de chaque détail de la vie en ligne, un gâteau instagrammable permet à une occasion spéciale de vivre au-delà d’un seul jour ou d’un groupe de personnes sélectionné.
« Cuisiner et partager de la nourriture avec les gens est ce qui me procure le plus de joie », déclare Stark. Désormais, la célébration de la culture, de la créativité et du sucre peut être pratiquée par tous, sans qu’il soit nécessaire de trancher.