Western à la fraise fait plus que créer des vêtements de sport mignons et expressifs. La ligne basée à New York, inspirée de la mode de rue de Harajuku et lancée par Kisa Shiga et Eli Libman fin 2022, veut construire une communauté. Les ambitions du duo étaient relativement simples. Quoi de plus indispensable à un entraînement que d’écouter de la bonne musique ? Après avoir remarqué que la plupart des marques de vêtements de sport ne s’engageaient pas dans leurs scènes musicales préférées, Shiga et Libman ont pris les choses en main. Entrez dans l’ensemble d’entraînement Strawberry Western.
Deux fois par mois, Shiga et Libman font appel à l’un de leurs artistes préférés pour créer un mélange vibrant pour leur entraînement idéal, généreusement chronométré pour s’adapter à tout, d’une promenade tranquille à une séance de gym en sueur. Le dernier artiste à rejoindre la liste est un artiste canadien Fourniture de pétalesqui utilise ses prouesses pop scintillantes pour créer un mix délicieusement frénétique, qui sort aujourd’hui sur NYLON.
“Nous avons parlé de nous comme une marque de vêtements hyperactifs”, explique Shiga. “Nous aimons vraiment ce mot, car j’ai l’impression qu’il représente un sentiment très énergique, et c’est ainsi que nous voulions nous représenter, en termes de forme physique. Je pense qu’avec Petal Supply, nous avons vraiment l’impression que sa musique incarne cela aussi.
Écoutez le mix de Petal Supply, ci-dessous, et lisez la suite pendant que Shiga et Libman discutent de la genèse de la série Workout Set de Strawberry Western, découvrent de nouvelles musiques, et plus encore.
Quelle a été l’étincelle derrière la création de la série Workout Mix ?
ELI LIBMAN : Essayer de créer une marque dans l’espace actif, nous essayons définitivement d’y penser sous l’angle de l’expression de soi. Nous réagissons vraiment à ce que nous pensons être une monoculture autour des marques de style de vie actif, et à la façon dont cette idée de la culture du fitness est très fade et manque de véritable sous-culture ou de culture des jeunes.
Sachant que beaucoup de gens s’entraînent et le font à leur manière, je pense que nous voulions vraiment insuffler un peu plus de sous-culture et de culture jeune dans ce que nous faisons. Mais surtout, les relations entre la musique et l’entraînement sont très importantes pour tant de gens. Je ne connais vraiment personne qui s’entraîne et qui n’a pas un élément de musique, à un moment donné, impliqué dans sa routine d’entraînement. Je pense que nous voulions créer une bande-son pour notre marque et nos clients, et puiser dans notre communauté de musiciens. Je viens d’un milieu musical, donc je pense que nous voulions juste apporter de la musique cool pour que les gens s’entraînent, pour le dire simplement et ne pas tourner autour du pot.
Quel est votre parcours musical ?
EL : Kisa et moi avons en fait lancé un label en 2016. C’était un label expérimental, ambiant et électronique. C’est appelé Moments de silence. Il existe toujours et sort environ une ou deux sorties vinyles par an.
KISA SHIGA : Et nous faisions tout sur bande.
EL : On organisait aussi des raves deux ou trois fois par an, sous le même nom, où on embauchait des DJ internationaux, plus dans le monde électronique underground, le genre de trucs qu’on voyait sur Resident Advisor. Nous réservions des espaces souterrains, faisions venir des DJ et organisions ces événements. En revenant, bien avant cela, je jouais dans des groupes au lycée et à l’université. À New York, j’ai promu des événements, des concerts et des soirées avec A$AP Rocky, Disclosure et un tas d’autres personnes.
KS : Je suppose que je suis plus un amateur de musique. Mon père était vraiment, vraiment, dans la musique, et en grandissant, c’était comme ça que nous nous sommes liés. Il m’a toujours amené à différents spectacles. Avec le recul, c’était des trucs dingues que je n’appréciais ou ne comprenais pas vraiment à l’époque, mais ça a définitivement eu une grande influence sur moi. J’ai joué de différents instruments. Je joue d’un instrument japonais appelé shamisen. C’est un banjo à trois cordes d’Okinawa.
J’aime ça. Parlons de Petal Supply. Qu’est-ce qui vous a vraiment attiré vers eux ? Qu’est-ce qui les a rendus adaptés à votre vision ?
EL: Nous pensons que Petal Supply, en particulier, est un artiste vraiment amusant et génial. Nous aimons vraiment leur musique. Le facteur le plus important est que nous voulons imprégner la marque de musique et diffuser de la musique pour que les gens puissent en profiter, penser à nous lorsqu’ils en profitent et rendre leur entraînement plus amusant. Mais je pense que nous voulons aussi pouvoir nous en tenir à la qualité de la musique. Nous sommes de grands fans de Petal Supply. Nous sommes vraiment dans la communauté dont Petal Supply fait partie. Nous faisons appel à plusieurs artistes de cette communauté d’artistes natifs d’Internet.
Beaucoup de gens étiquettent certains genres, comme l’hyperpop et d’autres choses. Dans l’ensemble, ce que nous voyons avec Petal Supply et d’autres artistes pairs à eux dépasse les frontières, en termes de genres et d’identité. Et être super inclusif et simplement mélanger les genres, dont beaucoup sont nostalgiques pour les gens de notre génération, de nouvelles façons. Et aussi, la façon dont toutes les communautés ont été construites sur Internet via Discord est super fascinante pour nous. En général, très inclusif et enfreignant les règles, ce que nous trouvons très cool.
KS : Nous avons parlé de nous en tant que marque de vêtements hyperactifs. Nous aimons vraiment ce mot, car j’ai l’impression qu’il représente un sentiment très énergique, et c’est ainsi que nous voulions nous représenter, en termes de forme physique. Je pense qu’avec Petal Supply, nous avons vraiment l’impression que sa musique incarne cela aussi.
Vous deux êtes clairement attirés par une secte de musique pop plus avant-gardiste. Quel genre de musique écoutiez-vous en grandissant ?
KS : Ouais. J’ai l’impression d’avoir traversé tellement d’étapes. Comme je l’ai dit, mon père m’a vraiment fait découvrir beaucoup de musiques folles, plus expérimentales et underground, que je ne comprenais pas vraiment à l’époque, mais quelques années plus tard, j’ai vraiment commencé à m’y mettre et à l’apprécier. Mais honnêtement, c’est une question tellement difficile, parce qu’il n’y a pas vraiment de genre de musique dans lequel je ne me sois pas penché. J’ai grandi dans le Queens, donc beaucoup de reggaeton, de dance hall, de hip hop et de rap étaient des trucs que tous mes amis écoutaient, et cela faisait plus partie de la croissance.
EL : Mon adolescence a été très pop-punk, emo et hardcore. J’ai grandi à Montréal, nous avions une très grande scène pour ce genre de musique et de métal aussi. Nous allions au Warped Tour chaque été. C’était cool parce que je repense à beaucoup de groupes maintenant et je ne dirais pas que c’était le plus révolutionnaire musicalement, mais la scène dans la communauté était vraiment cool autour de ça. Cela fait partie de ce qui est si incroyable dans la musique, la communauté et la culture qu’elle crée.
Je pense que nous voyons beaucoup de parallèles, et c’est cool de voir beaucoup de parallèles dans les nouvelles scènes musicales des jeunes. C’est cool d’admirer et de voir à quel point c’est une fondation si incroyable pour construire une communauté. Et c’est juste un moyen pour les gens de trouver leur identité et de rencontrer d’autres personnes partageant les mêmes idées, qu’il s’agisse d’un IRL ou d’une communauté en ligne. Je me suis vraiment mis à délirer quand j’avais 18 ans. Je suis devenu vraiment dans la musique électronique underground et j’ai participé à des tonnes d’événements, pour finalement organiser des événements. Et je pense que c’est une chose très similaire là-bas. Vous entrez vraiment dans cela, les nuances de la musique, et vous l’appréciez vraiment. Mais une grande partie de ce dans quoi vous vous embarquez vraiment, c’est la communauté et l’expérience de groupe qui en découle.
Cela m’amène à ma prochaine question, qui est quelque chose dont moi et les autres éditeurs de NYLON parlons beaucoup. C’est ainsi que le processus de recherche de nouvelles musiques a radicalement changé et une grande partie est basée sur des algorithmes. Comment trouvez-vous encore de nouveaux artistes, quelles sont les voies que vous suivez ? Je suppose, bien sûr, que la communauté en fait partie.
EL : J’ai beaucoup d’amis qui sont plus dans l’industrie et qui prêtent une attention très active aux nouveautés, qui nous enverront des trucs. À ce stade, je ne compte définitivement que sur des personnes proches de nous qui sont branchées sur la scène. Mon cousin Noah Simon là-bas a une étiquette, Loveshock, et il gère quelques artistes. Il dirige des artistes comme That Kid et Rylo. Il est à Los Angeles, il va à tous les concerts et il nous amène tous ces artistes incroyables. En fin de compte, à ce stade, nous comptons beaucoup sur des personnes proches de nous qui ont vraiment le doigt sur le pouls, car c’est un effort à plein temps d’écouter tout et d’être au spectacle, de couvrir.
Ça l’est vraiment. Cela demande vraiment beaucoup d’efforts et de temps.
KS: Honnêtement, cette sensation d’être au lycée quand je rentrais à la maison et que je passais des heures à chercher de la nouvelle musique sur LimeWire, hotnewhitz.com et des sites Web aléatoires où j’écoutais des trucs qui n’étaient même pas sortis, m’a vraiment manqué. Je ferais littéralement ça pendant quatre heures après l’école. Vous n’avez pas le temps de le faire en tant qu’adulte.
J’ai l’impression que si vous parliez à certains lycéens actuels en ce moment, personne ne sait même comment écouter de la musique Torrent. C’était tellement important pour moi de trouver de la musique en grandissant, d’avoir des amis qui savaient comment utiliser Torrent et qui obtiendraient toute la musique pour moi.
EL : Les blogs et ces forums sur lesquels nous avions l’habitude d’être. Il a certainement beaucoup changé. Je trouve que SoundCloud est en fait toujours très dynamique. Il se passe tellement de choses là-bas. Il faut vraiment un niveau de temps et de dévouement pour aller écouter des trucs, parce que les gens qui trouvent les bonnes choses sont des gens qui cliquent sur une piste qui a mille écoutes et ne cliquent pas sur quelque chose sur Spotify qui est déjà affiché dans une liste de lecture. Connaître ces personnes ou en faire partie est très important.
Quel est votre plus grand rêve pour la série Workout Set ? Envisagez-vous une rave dans le futur ?
EL : Nous travaillons sur notre premier événement en direct. Nous ne connaissons pas encore le moment exact, mais notre objectif immédiat est simplement de réunir un groupe d’artistes de la série et de faire un spectacle, comme une soirée dansante. Nous voulons vraiment y implémenter un élément amusant d’expression de soi. Une sorte de concours d’ajustement, de concours de costumes ou quelque chose qui a du sens. Nous aimons vraiment l’idée de la série et la création de ces enregistrements musicaux plus longs pour que les gens puissent s’entraîner. Nous voulons vraiment continuer à publier de la musique, et sortir de la musique pour accompagner la marque et l’interprétation différente de chacun du mode de vie actif est tout simplement très importante pour nous.
Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.