Suggérer aux clients de ne pas acheter vos produits est une stratégie marketing étrange.
Mais il est peu probable que Marjan Rintel, directrice générale de KLM, perde son emploi à la suite de commentaires faits dans le Financial Times le mois dernier selon lesquels les passagers devraient renoncer aux vols polluants au profit du train sur certains trajets. En fait, elle prend peu de risques commerciaux. Elle a peut-être même trouvé une stratégie intelligente pour libérer de nouvelles avenues pour la croissance future de sa carrière.
Il y a peu de débats sur le mode de transport le plus propre. Les trains sont au moins 12 fois plus économes en énergie par passager que les voyages en avion, selon l’Agence internationale de l’énergie. Même en prenant en compte toutes les infrastructures nécessaires au transport ferroviaire européen — pose de voies, postes d’éclairage, etc. —, il reste de loin l’option la plus respectueuse de l’environnement, selon de nombreuses études.
Mais transférer tous les passagers aériens intra-UE vers le rail est irréaliste. Prenez l’itinéraire Berlin-Munich — un peu plus d’une heure en avion et près de cinq heures en train à grande vitesse. UNE étudier par Oxera a constaté que sur la base des horaires et de la capacité actuels, seuls 26 % des passagers aériens sur cette route pouvaient être transportés à bord des trains. Et puis il y a la question du temps supplémentaire que nécessiterait le déplacement sur le réseau ferroviaire européen pour de nombreux trajets. Environ la moitié de tous les trajets aériens au sein de l’UE prendraient huit heures ou plus en train.
L’Europe peut avoir un très bon réseau ferroviaire reliant de nombreuses grandes villes, mais si les trains doivent concurrencer les avions, seul le train à grande vitesse offrira les temps de trajet qui en font une alternative réaliste pour les itinéraires plus courts. Pourtant la Cour des comptes européenne en 2018 décrit Le réseau LGV européen comme « un patchwork inefficace de lignes nationales mal connectées ».
Ces obstacles et d’autres, tels que la rareté des opérateurs ferroviaires à bas prix, un système de billetterie complexe et l’absence de services de traitement des bagages de point à point, sont tous des éléments dissuasifs pour les passagers qui cherchent à intégrer le voyage en train dans les voyages internationaux.
En fait, selon les consultants Roland Berger, même si ces obstacles étaient surmontés et que tous les trajets aériens de moins de 1 000 km étaient transférés au rail (ajoutant environ quatre heures au trajet), les économies de carbone pour l’aviation seraient inférieures à 5 %. .
La suggestion de Rintel semble donc relativement bénigne pour le modèle économique de KLM.
Pourtant, si les compagnies aériennes traditionnelles telles que KLM sont habiles à intégrer le rail dans leur offre et si elles peuvent apporter leur expertise en matière de billetterie, de programmes de fidélisation de la clientèle, de gestion des tarifs et de services auxiliaires au secteur ferroviaire, elles pourraient ouvrir d’autres opportunités.
Par exemple, alors que de nombreuses routes court-courriers sont importantes pour les compagnies aériennes traditionnelles pour alimenter les passagers sur leurs vols long-courriers plus lucratifs, elles ne sont pas rentables pour de nombreux transporteurs nationaux à elles seules. « Ils ne sont qu’un moyen d’arriver à une fin », déclare un dirigeant d’une compagnie aérienne.
La concurrence sur ces routes, en grande partie avec les transporteurs à bas prix, « est beaucoup plus intense et les transporteurs historiques ont bien sûr une base de coûts plus élevée », explique Rico Luman, analyste transport chez ING. « En effet, les pénuries – y compris sur les créneaux de décollage et d’atterrissage limités des aéroports – comptent toujours. »
Ainsi, si les compagnies aériennes ont intérêt à amener les passagers vers leurs hubs par un autre itinéraire, avec des services de billetterie et d’enregistrement fluides pour faciliter le voyage, elles peuvent alors utiliser les créneaux qui ont été libérés pour des services plus lucratifs. Sept des 10 routes les plus génératrices de revenus dans le monde sont des vols internationaux long-courriers, selon BVG. Pour KLM, il est particulièrement urgent de mieux utiliser leurs créneaux, étant donné que le gouvernement néerlandais a ordonné que le nombre de vols depuis son hub de Schiphol soit réduit de plus de 10% à 440 000 par an pour réduire les émissions.
Mais KLM n’est pas la seule compagnie aérienne à explorer des relations plus étroites avec les opérateurs ferroviaires. Lufthansa, Austrian Airlines et d’autres ont fait de même. La Deutsche Bahn est même devenue le premier membre non aérien de la Star Alliance des opérateurs aériens, qui commercialisent conjointement des vols et des correspondances sur leurs réseaux.
« Les compagnies aériennes pourraient amener les gens à réserver des billets de train par leur intermédiaire et peut-être prendre une commission. Ce pourrait être une belle façon de gagner un peu d’argent », déclare Robert Thomson de Roland Berger. Mais cela pourrait également être un outil utile contre la concurrence à bas prix sur les routes de desserte cruciales – en supposant que les compagnies aériennes et les opérateurs ferroviaires puissent obtenir le bon service.