Fashion Week : un investissement rentable ou un véritable pari ?

Les Fashion Weeks, considérées comme la vitrine de l’industrie de la mode, sont des opérations stratégiques complexes.

La Fashion Week de Paris a débuté lundi 23 septembre, offrant l’opportunité non seulement de jeter un œil aux podiums, mais aussi aux coulisses ; une opportunité qui a été saisie par de nombreux experts. Des rapports récents montrent une chose en particulier : les coûts des événements sont exorbitants, mais la rentabilité est également importante. Mais quel est réellement le retour sur investissement des marques ?

Un investissement stratégique majeur

Organiser un défilé de mode, c’est investir massivement dans une opération de communication à haut risque. Selon une étude récente de l’Institut français de la mode, le coût moyen d’un défilé de mode haut de gamme peut se situer entre 500 000 et 5 millions d’euros. Bien que ce montant puisse paraître élevé, il couvre une variété de postes de dépenses essentiels.

Tout d’abord, le lieu doit être loué. La location d’espaces emblématiques comme le Grand Palais ou le musée du Louvre peut coûter entre 100 000 et 1 million d’euros pour quelques heures, selon l’événement et les installations nécessaires. Certaines marques, comme Chanel, investissent stratégiquement dans la restauration de sites historiques en échange d’un accès exclusif. En 2023, Chanel a par exemple financé 25 millions d’euros pour la rénovation du Grand Palais, son lieu événementiel historique.

Un poste de dépense auquel s’ajoutent les décorations réalisées à l’unité, qui sont souvent réalisées par des artistes ou des artisans et peuvent s’élever à plusieurs centaines de milliers d’euros. Pour les maisons de couture comme Dior ou Louis Vuitton, les décors sont des éléments clés de la production et peuvent représenter une part importante du budget global.

Vient ensuite la production des différents vêtements. Chaque pièce présentée sur le podium est le résultat d’un savoir-faire exceptionnel utilisant des matériaux de haute qualité. De ce fait, les coûts de production peuvent monter en flèche et, selon la complexité de la création, peuvent être 20 à 50 fois plus élevés que pour un vêtement issu de la production de prêt-à-porter.

Les talents internationaux représentent un autre investissement important. L’engagement d’équipes de mannequins, de maquillage et de coiffure de renommée mondiale contribue à accroître la visibilité et l’impact de l’événement. En revanche, inviter des célébrités internationales, des influenceurs, des journalistes et des acheteurs implique un effort logistique considérable, notamment pour le voyage et l’hébergement. Embaucher des top models internationaux comme Gigi Hadid ou Kendall Jenner coûte entre 10 000 et 50 000 euros par show. Parallèlement, les maquilleurs et coiffeurs de haut niveau peuvent facturer entre 10 000 et 30 000 euros pour leurs prestations. Le coût de l’hébergement de célébrités, influenceurs, journalistes et acheteurs internationaux peut rapidement s’élever entre 200 000 et 500 000 euros, qui incluent les frais de déplacement et d’hébergement ainsi que les frais d’événements associés.

Enfin, la communication et le marketing jouent également un rôle central. Promouvoir un défilé de mode nécessite de grandes campagnes publicitaires, des relations presse solides et des activations puissantes sur les réseaux sociaux, autant d’éléments essentiels pour maximiser la portée de l’événement et renforcer l’image de marque. Promouvoir un défilé de mode nécessite donc des investissements en relations presse, en réseaux sociaux et en publicité. Pour une maison de luxe, une campagne de communication peut coûter entre 100 000 et 1 million d’euros, selon l’ampleur des activations et la visibilité souhaitée.

Les défis économiques

Quel sera alors l’impact économique ? Selon les estimations de l’Institut français de la mode (IFM), les six Fashion Weeks parisiennes ont généré en 2010 un chiffre d’affaires de dix milliards d’euros. Les énormes investissements dans les fashion week sont motivés par plusieurs défis tels que la visibilité et la notoriété. Un défilé de mode est l’occasion pour une marque de se présenter au grand public et de renforcer son positionnement. Par exemple, le défilé de mode de Louis Vuitton en plein Paris sur le Pont-Neuf en 2023 a généré plus de 2 milliards d’impressions médiatiques.

Il s’agit également de renforcer l’image de marque, car les défilés permettent aux marques de raconter une histoire et de créer une expérience inoubliable pour leur public. Cela contribue à renforcer votre image de marque et à fidéliser vos clients. Et bien sûr, on espère une augmentation des ventes. Bien que l’impact direct des défilés de mode sur les ventes soit difficile à mesurer, les collections dévoilées lors des fashion week représenteraient en moyenne entre 30 et 50 % des ventes annuelles des marques, selon des études du secteur.

Mais les défilés de mode traditionnels, aussi spectaculaires soient-ils, ne sont plus le seul levier de communication. Présentations numériques, showrooms privés et expériences immersives ouvrent de nouvelles perspectives à la fois plus durables et plus individuelles. Dans le même temps, l’adoption de pratiques d’économie circulaire telles que le surcyclage et la réduction des déchets est devenue essentielle. Les marques qui s’adapteront à ces nouveaux paradigmes et utiliseront les réseaux sociaux pour communiquer avec leurs clients seront celles qui façonneront l’avenir de la mode.