Alors que certaines marques, comme le fabricant de sacs Freitag, cessent complètement de vendre le Black Friday et en attirent d’autres avec de grosses remises, la majorité des détaillants se situent quelque part entre ces deux extrêmes : la majorité des consommateurs (85 %) prévoient de participer au Black Friday et attendez-vous à des réductions d’au moins 30 à 50 pour cent. Les catégories les plus populaires sont l’électronique, la technologie et la mode.
« Pour de nombreux détaillants, le Black Friday est un exercice d’équilibre entre les bénéfices et les attentes des clients », explique Moritz Tybus, associé du cabinet de conseil en gestion Kearney. Une nouvelle étude de Kearney et du fournisseur de prix d’IA 7Learnings prédit des milliards de ventes cette année encore, mais prévient que de nombreux détaillants pourraient perdre des millions en raison de stratégies de prix incorrectes. L’intelligence artificielle pourrait aider ici.
Mythe de l’augmentation des ventes grâce au Black Friday
L’étude démystifie également le mythe selon lequel le Black Friday génère beaucoup de ventes supplémentaires. « Sur les énormes fluctuations positives de parfois 150 à 200 pour cent de la demande et des ventes, il ne reste en réalité qu’environ 7 pour cent de ventes supplémentaires », explique Tybus.
Les détaillants ne doivent pas seulement considérer le jour ou la semaine autour du Black Friday, mais également la période avant et après. Et en termes de ventes, les choses s’annoncent mauvaises car les clients reportent leurs achats et planifient le Black Friday ; Selon l’étude, la demande chute « de manière significative » trois semaines avant et jusqu’à deux semaines après la journée de shopping.
Tarification des pièges
Tybus prévoit un chiffre d’affaires total de 6,4 milliards d’euros en Allemagne pour la période de magasinage 2024 – soit environ dix pour cent de plus que l’année dernière – mais met en garde contre « des prix maladroits et dépassés » qui, selon l’étude, feraient perdre environ 300 millions d’euros aux détaillants. en profit.
« Un modèle de tarification basé sur la prédiction et soutenu par l’IA, qui répond spécifiquement aux besoins des clients, devient de plus en plus important. « D’autant plus que les consommateurs effectuent désormais des achats très ciblés, les détaillants ne peuvent éviter de profiter au maximum du Black Friday », conseille Tybus.
Mais jusqu’à présent, il s’agit encore de « musique du futur » pour la majorité du marché : seuls environ cinq pour cent des détaillants utilisent une stratégie de prix basée sur l’intelligence artificielle. Les prix étaient donc principalement basés sur la concurrence. Cette stratégie dominante a généré un bénéfice de 625 millions d’euros l’année précédente, mais selon l’étude, il aurait pu être deux fois moins élevé, soit 915 millions d’euros, grâce à une meilleure actualisation et une meilleure utilisation des dépenses de marketing.
Les détaillants se nuisent en prenant de mauvaises décisions en matière de prix
La majorité (95 %) des détaillants utilisent actuellement des stratégies familières en ligne et hors ligne, c’est-à-dire une combinaison de bons d’achat, de remises et de marketing approprié.
« Les prix et les remises sont souvent moins basés sur les besoins et souhaits réels des clients, mais sont principalement fixés en fonction de la concurrence. Cela signifie que les détaillants ressentent la pression de se lancer dans la concurrence sur les prix afin de rester compétitifs », explique Tybus.
En comparaison, un modèle de tarification basé sur l’IA aurait pu générer jusqu’à 740 millions d’euros de ventes supplémentaires lors du dernier Black Friday, en particulier dans des catégories de produits comme les cosmétiques ou les articles de sport, où même les plus petites variations de prix ont un impact majeur sur la demande. .
« Le fait que les détaillants se soient souvent fait du mal en prenant de mauvaises décisions en matière de prix est également démontré par le fait que même ne rien faire lors du Black Friday serait mieux qu’une mauvaise stratégie », résume Tybus.
L’intelligence artificielle comme solution
L’étude montre qu’un seul détaillant pourrait doubler ses bénéfices même sans stratégie marketing ni promotions à prix réduits. Cependant, cela n’est possible que tant que tous les autres continuent de stimuler la demande par des batailles de rabais – mais ce n’est pas une approche à l’épreuve du temps. Les entreprises qui s’appuient sur l’intelligence artificielle dans leur stratégie de tarification pourraient « en tirer le meilleur parti, en moyenne 158 millions de bénéfices supplémentaires ».
L’intelligence artificielle pourrait également résoudre le paradoxe mis en évidence par l’enquête auprès des consommateurs : les consommateurs s’attendent à des remises importantes, mais ne reçoivent souvent que des remises plus modestes. Ils sont néanmoins satisfaits et reportent à ce jour la plupart de leurs achats. « Les détaillants pourraient tirer parti de ce comportement en utilisant une tarification optimisée par l’IA pour créer le juste équilibre entre des prix attractifs et rentables », conclut Felix Hoffmann, co-fondateur et PDG de 7Learnings.
L’étude complète peut être téléchargée sur le site Web de Kearney.
- Le Black Friday apporte moins de ventes supplémentaires que prévu (seulement 7 %) car les clients reportent leurs achats.
- Des stratégies de prix incorrectes coûtent aux détaillants des millions d’euros de bénéfices.
- Les modèles de tarification basés sur l’IA pourraient améliorer cela en permettant un équilibre optimal entre prix attractifs et rentabilité, en maximisant les ventes et en réduisant les pertes.