Depuis 2018, l’importance des ambassadeurs de marque et des influenceurs a augmenté d’année en année et a atteint son apogée en 2023 ; Aujourd’hui, pour la première fois, il a légèrement diminué.
Alors qu’en 2018, la proportion de ceux qui suivaient les recommandations des YouTubers était de 19 pour cent ou 14 pour cent sur Instagram, ce chiffre a augmenté régulièrement pour atteindre 37 pour cent ou 33 pour cent en 2023.
Selon l’étude « Social Media Atlas 2024 » commandée par l’agence PER et Toluna, l’influence des influenceurs a baissé pour la première fois depuis : le nombre d’internautes âgés de 16 ans et plus ayant déjà acheté au moins une fois un produit ou un service. utilisés parce que les YouTubers ou les Instagrammers en faisaient la promotion, chacun est tombé à 29 pour cent.
L’utilisation des médias sociaux est généralement en légère baisse
Le Social Media Atlas, publié en coopération avec l’Institut de gestion et de recherche économique (IMWF), enregistre chaque année depuis 2011 l’utilisation des médias sociaux en Allemagne sur la base d’une enquête représentative. Pour l’édition 2024, 3 500 internautes allemands ont été interrogés de janvier à février 2024.
La récente baisse est moins due aux influenceurs ou aux différents canaux de médias sociaux qu’à une baisse de l’utilisation : « L’année dernière, l’utilisation des médias sociaux a globalement légèrement diminué, comme le montre notre étude. Cela a également conduit à une baisse de l’importance des influenceurs pour la première fois depuis des années. Leur influence reste toutefois élevée, notamment auprès des groupes cibles jeunes. L’authenticité reste la clé d’un partenariat de marque réussi », commente le Dr. Roland Heintze, associé directeur de l’agence PER, dans un communiqué.
La génération Z fait confiance à Instagram, la génération Y fait confiance à YouTube
Si l’on examine ces chiffres par tranche d’âge, on obtient une image plus différenciée, qui montre que les recommandations des influenceurs ont toujours du poids dans la génération Z : 62 % des 16 à 29 ans ont déjà pris une décision d’achat d’une publication sur YouTube ou Instagram ; pour la génération des plus de 60 ans, ce chiffre n’est que de trois pour cent. La génération Y fait principalement confiance aux recommandations des YouTubers, soit 45 % des 30 à 44 ans ; seulement 4 pour cent des répondants âgés de 60 ans et plus.
Les influenceurs influencent l’achat de mode, de vêtements et d’accessoires
L’étude a révélé que les influenceurs exercent la plus grande influence lors de l’achat de mode, de vêtements et d’accessoires ; 24 pour cent des personnes interrogées s’en inspirent au moins occasionnellement. Cela s’applique particulièrement à la génération Z (45 pour cent) et à la génération Y (31 pour cent).
Les recommandations dans les domaines de la cosmétique, de la beauté et des soins personnels jouent également un rôle important, notamment auprès des jeunes utilisateurs : 37 % des 16 à 29 ans écoutent occasionnellement les conseils des ambassadeurs de la marque et 26 % des 30 à 44 ans.
YouTube pour le contenu lié aux produits
Pour de nombreux sujets, YouTube est le réseau social sur lequel les personnes interrogées sont les plus susceptibles d’attendre des contributions d’influenceurs ou d’experts ; 24 % s’attendent à du contenu lié aux produits sur YouTube et 15 % sur Instagram et Facebook.
« En ce qui concerne les contenus de mode, de beauté et de style de vie, YouTube et Instagram sont en tête (18 %). YouTube est également en tête en matière de santé (20 %) et d’argent (13 %). En matière de loisirs, de travail et d’actualité, WhatsApp devance YouTube de peu », constate l’étude.