À l’occasion du Jour de la Terre le 22 avril, GfK a mené une étude représentative pour examiner comment les attentes des consommateurs allemands vis-à-vis de l’industrie de la mode ont changé en termes de durabilité et comment la mégatendance influence leur comportement d’achat.
La durabilité est l’une des mégatendances les plus importantes de ces dernières années, ayant un impact massif sur les habitudes de consommation des gens dans de nombreux domaines. Dans la mode aussi, les questions de responsabilité sociale et écologique sont à l’ordre du jour de nombreuses marques et enseignes. Mais qu’attendent exactement les consommateurs des fabricants de mode et comment agissent-ils concrètement ? Une enquête qualitative représentative de l’institut de recherche sur les consommateurs GfK confirme que la durabilité est devenue l’expression d’un mode de vie et que la consommation consciente est devenue un symbole de statut au lieu d’un renoncement.
La durabilité comme opportunité de se distinguer
La prise de conscience de la mode durable ne cesse de croître. 69% des consommateurs déclarent que la compatibilité environnementale et sociale lors de l’achat de vêtements et de chaussures est très ou assez importante pour eux. De leur point de vue, la mode verte concerne des questions telles que les conditions de fabrication, les matériaux, la mode lente et le recyclage. « Lorsqu’il s’agit de vêtements durables, les consommateurs apprécient un paiement équitable et de bonnes conditions de travail pendant la production, ainsi que des matériaux écologiques, par exemple issus de l’agriculture biologique. Mais la mode lente et le recyclage jouent également un rôle clé », explique Petra Dillemuth, experte en mode chez GfK. Les gens attendent des solutions à ces problèmes et “pour un tiers des consommateurs, la responsabilité du respect de ces aspects et donc globalement de la question de la durabilité dans l’industrie de la mode incombe aux entreprises.” Cela augmente la pression, mais il y a aussi “d’immenses potentiel pour les concessionnaires et les fabricants de faire leur marque », poursuit Dillemuth.
Le marché de l’occasion se développe
Enfin, l’intérêt pour les formes alternatives de consommation augmente également. En 2017, 25% des personnes interrogées déclaraient revendre des vêtements en bon état, en 2021 c’était déjà 44%. Selon l’étude, 43 % des Allemands en moyenne jettent les vêtements cassés au lieu de les réparer ou de les réutiliser. Si les produits étaient transformés avec une meilleure qualité, la durée de vie des textiles pourrait être prolongée et “ainsi l’appréciation des consommateurs pour les produits pourrait être augmentée”, poursuit l’étude. Après tout, il existe également de nouvelles opportunités pour les détaillants et les fabricants de mode sur le marché en croissance de l’occasion.
Ces dernières années, de nombreuses nouvelles boutiques ont vu le jour à la fois en ligne et hors ligne, et les détaillants établis ont également lancé des zones « d’occasion » dans leurs boutiques en ligne et dans les magasins fixes. Ce nouveau modèle économique hybride ouvre des opportunités supplémentaires pour les détaillants et l’accès à un nouveau groupe de clients. Surtout, les groupes de produits avec un prix d’achat élevé sont achetés d’occasion. Dans le cas des manteaux, par exemple, la proportion achetée d’occasion est de six pour cent, selon l’étude. La tranche d’âge millénaire (25 à 39 ans) a une demande supérieure à la moyenne pour les vêtements usagés.
Les labels écologiques pour les textiles gagnent en importance
Mais comment les consommateurs s’orientent-ils pour pouvoir reconnaître les produits durables ? Première place dans les labels écologiques tels que Confidence in Textiles ou GOTS (Global Organic Textile Standard) : 65 % des Allemands affirment faire confiance à ces labels. En moyenne, 50 % des consommateurs recherchent spécifiquement ces éco-labels lors de leurs achats.
Cependant, les proportions réelles varient considérablement entre les différents types d’acheteurs, en fonction de leur attitude vis-à-vis de la durabilité. Parmi les personnes qui poursuivent constamment un mode de vie écologique dans tous les domaines de la vie, 84 % prêtent attention aux étiquettes sur les vêtements. En revanche, la proportion de personnes qui ne font qu’un minimum pour la responsabilité environnementale et sociale n’est que de neuf pour cent. Les écolabels sont particulièrement pertinents pour le groupe des “verts glamour” car ils sont considérés comme un indicateur important pour déclarer au monde extérieur des achats respectueux de l’environnement et de la société.
Dans l’ensemble, les études qualitatives et quantitatives à long terme du GfK Fashion Panel confirment que les éco-labels jouent un rôle de plus en plus important dans l’industrie de la mode en raison de la demande croissante. Le nombre d’acheteurs d’écolabels a augmenté de 40 % entre 2012 et 2021.
La mégatendance de la durabilité est synonyme de changement à long terme
“La sensibilisation des consommateurs à la durabilité est là pour rester”, résume l’étude en quelques mots. Selon GfK, les différents aspects du sujet n’ont cessé de croître sur une plus longue période de temps, et cela continuera à l’avenir.
L’étude cite comme exemple les vêtements fabriqués à partir de matières premières dérivées d’animaux. Selon l’étude, ceux-ci deviennent de moins en moins attractifs. Par exemple, en 2015, 58 % des consommateurs ont déclaré qu’ils n’avaient délibérément pas acheté de vêtements avec de la fourrure, en 2021, c’était déjà 81 %. « Pour les consommateurs, les aspects centraux de la durabilité dans le secteur de l’habillement sont parfois encore plus importants que dans d’autres domaines non alimentaires. En raison de la moindre complexité des produits, ils semblent plus faciles à mettre en œuvre que, par exemple, les smartphones ou les réfrigérateurs. Les détaillants et les fabricants doivent répondre à ces attentes des consommateurs afin de s’imposer durablement comme mode verte. C’est le seul moyen d’atteindre le groupe cible qui est prêt à dépenser plus d’argent pour des vêtements durables », ajoute Petra Dillemuth.
L’étude a été réalisée dans le cadre du GfK Consumer Panel Fashion et publiée à l’occasion du Jour de la Terre le 22 avril 2022 sous le slogan “Vos vêtements font l’homme – durable, bio et équitable vous convient mieux à vous et à la terre”. Le GfK Consumer Panel Fashion enregistre tous les achats de vêtements et de chaussures d’environ 14 500 personnes dans environ 7 000 foyers. Le panel de consommateurs GfK décrit ainsi de manière continue et représentative le comportement d’achat de mode des ménages privés en Allemagne.