Au cours de ses presque quatre années en tant que directeur créatif de Diesel, Glenn Martens a vu Rihanna et Michelle Obama porter ses créations, mais c’est quelqu’un d’autre qu’il a récemment repéré dans la marque qui a fait sa journée : « Il y avait un enfant du club que j’ai croisé par hasard. il y a deux week-ends lors d’une rave underground à Paris. Cela me rend aussi heureux que de voir une star de premier plan dans ces vêtements. Lorsque Martens a pris la tête de Diesel en 2020, il avait du pain sur la planche. La marque était sans visionnaire depuis le départ de Nicola Formichetti en 2017, et même si elle restait une force commerciale, ses jours à la tête de la conversation culturelle semblaient révolus. « Le diesel a connu de nombreux succès, mais il a également connu de nombreux PDG différents, des orientations différentes et des crises de la quarantaine », explique Martens. « Il s’est toujours très bien vendu. Ils ne m’ont pas embauché pour dire : « nous allons faire faillite ». L’idée était plutôt « nous devons renouer avec ce qu’est Diesel depuis le début ».
La simplification a été la clé de ces efforts. «Je n’ai vraiment rien fait de révolutionnaire. Je viens de remettre toute mon attention sur les valeurs fondatrices. Il s’agit d’aller vite, d’y aller fort et d’avoir une mentalité sans conneries. Martens, 40 ans, a fait tout cela tout en continuant à diriger la création de Y/Project, la marque parisienne qu’il dirige depuis 2013. Un passage de trois saisons à la tête de sa propre marque, plus un rôle de designer junior chez Jean Paul Gaultier plus tôt en sa carrière, lui a appris la résilience créative nécessaire pour accomplir le travail rapidement. « Plus je travaille, plus je suis inspiré », dit-il. « Je suis une personne très agitée. »
Voici comment il a fait de Diesel le premier choix des créateurs de tendances du monde entier.
Trouver une histoire d’origine
« Le diesel était la mode de mon adolescence », explique Martens. « Je me souviens que lorsque j’avais 14 ou 15 ans, je faisais illégalement la vaisselle dans un bar de ma ville natale, Bruges, pour gagner un peu d’argent et acheter ma toute première paire de lunettes de soleil. [Diesel] jeans. C’était du denim bleu avec un enduit marron. Plus vous les portez et les lavez, plus le brun se détachera. C’est la première marque de prêt-à-porter que j’ai achetée, donc pour moi être désormais à la tête est une boucle bouclée.
Un article phare
Les principes de conception de Martens fusionnent le grunge et le glamour des années 80. Pensez : super fonctionnels et sexy et des vêtements en denim, coton et cuir. Il est également responsable de la mini-jupe B-Berny, en fait une ceinture qui ne mesure que 9,25 pouces de long avec une fermeture Velcro et qui maintient TikTok en feu avec des commentaires sur la façon de la coiffer. « Il y a souvent un peu de sexualité », dit Martens en riant, « mais je pense que c’est aussi une question de plaisir, plus de plaisir que de sexe. »
Fidèle au style de vie
« Même si j’ai 40 ans, j’aime sortir. J’adore être dans les raves. J’ai une facilité à communiquer avec mes clients parce que je fais partie de leur groupe, de leur vie et de ce qu’ils aiment », explique Martens. La musique constitue également un élément clé de l’expérience Diesel au bureau. «C’est très orienté techno», dit-il. « Je ne mets rien, mais la musique est toujours à fond. Il s’agit principalement de l’équipe masculine, mais je pense que parfois d’autres se plaignent, alors ils sont également autorisés à mettre leur musique.
Un esprit radical
Martens a été attiré par Diesel en partie à cause des campagnes publicitaires révolutionnaires de la marque dans les années 90. En 1994, David LaChapelle a photographié l’ancien couple Bob Paris et Rod Jackson en train de s’embrasser, un moment révolutionnaire pour les hommes homosexuels vedettes des campagnes de mode grand public. «Je m’en souviens très bien car c’était la première fois que je voyais un couple non hétérosexuel dans une publicité», raconte Martens. « Ils ont normalisé la réalité de la vie. » Sous sa direction, la marque a poursuivi ses efforts de plaidoyer, en distribuant des centaines de milliers de préservatifs pour promouvoir les rapports sexuels protégés et la sensibilisation au VIH, organisant même son défilé de l’automne 2023 devant une montagne de paquets de préservatifs. « Il s’agit de la liberté sexuelle, de la joie du sexe, de la joie de s’aimer, de la joie d’aimer tout le monde et de faire ce que l’on veut, à condition de respecter les autres. »
La valeur du spectacle
L’équipe de création de Diesel travaille dans un vaste espace industriel à Breganze, en Italie, mais deux fois par an, la marque se rend à Milan pour une Fashion Week qui la repositionne comme une force culturelle. « Nous ne faisons pas de spectacles timides, nous faisons de grands spectacles », dit Martens à propos des expositions, qui comprenaient des poupées gonflables et une rave de huit heures. « Le cœur battant de Diesel réside dans ce que nous faisons dans la collection principale. C’est là que nous parlons à tout le monde ; c’est la marque que nous voulons être. Mais cela ne veut pas dire que nous ne pouvons parfois pas avoir une petite explosion créative sur la piste.
Crédit image du haut : Oliver Hadlee Pearch