Dans un monde dominé par les réseaux sociaux et les messageries instantanées, comment la notion de luxe est-elle transmise aux jeunes générations ? Quelles valeurs valorise-t-elle et en quoi son approche du luxe diffère-t-elle de celle de ses parents ?
Pour répondre à ces questions, une étude a été réalisée par Sociovision et Brain Value (filiale de la société d’études de marché IFOP Group) pour le compte de l’association française du luxe Comité Colbert et du groupe de médias Media Figaro. Cette enquête a porté sur 400 jeunes âgés de 20 à 35 ans en France, aux États-Unis et en Chine, qui faisaient tous partie des 7 pour cent les plus riches de leurs pays respectifs. En France, l’étude a été complétée par une enquête représentative auprès de 400 personnes âgées de 50 à 75 ans appartenant au même groupe de personnes aisées. L’étude a révélé de nombreux résultats intéressants.
Tradition familiale
Tout d’abord, elle souligne que même à l’ère des réseaux sociaux, les parents continuent de jouer un rôle crucial dans l’initiation des jeunes au luxe. Dans les trois pays étudiés dans cette étude, au moins la moitié des jeunes interrogés déclarent avoir hérité de leurs parents leur goût du luxe. Cela se reflète dans des déclarations telles que : « Mon goût pour le luxe vient de mes parents, j’aime ce qu’ils m’ont donné » et « Mon goût pour le luxe est un mélange de ce que mes parents m’ont donné et des nouveaux goûts que j’ai développés ».
L’influence de la marque en évolution
La tradition familiale reste un facteur clé, mais la jeune génération est également fortement influencée par la communication de la marque. À l’ère des réseaux sociaux et des multiples points de contact, la communication des marques et les célébrités qui les représentent restent des influences puissantes pour initier les jeunes au luxe. Interrogés sur les différentes sources qui les ont initiés au luxe, les jeunes ont cité la publicité des marques de luxe (47 %), les sites Web de marques de luxe (44 %) et les célébrités (44 %) comme principales sources. En comparaison, la tradition familiale était de 39 pour cent.
La jeune génération a une nouvelle perspective sur le luxe
Dans cette « ère des possibilités », comme l’appellent les psychologues et que reprend l’étude, la perception du luxe est soumise à un changement constant, influencé par les progrès technologiques et les changements socioculturels. De nettes différences d’âge peuvent être observées dans la vision du luxe représentée par les jeunes : les jeunes sont plus attirés par la nouveauté et valorisent les symboles d’un monde nouveau et prometteur. Alors que la génération de leurs parents préfère les marques qui mettent en avant le savoir-faire, la qualité des produits et un riche passé historique, les jeunes générations s’efforcent et exigent davantage. Ils recherchent des « marques innovantes », des « nouvelles marques » et des « marques qui cassent les codes et ne respectent pas les règles classiques ».
Contrairement à leurs parents qui préfèrent les marques discrètes, les jeunes apprécient les marques fortes qui se démarquent. Parce qu’ils sont actifs sur les réseaux sociaux et recherchent souvent une validation sociale, ils ont besoin de marques qu’ils apprécient. 63 pour cent des jeunes déclarent « faire confiance » aux marques de luxe (63 pour cent des jeunes Français, 83 pour cent des jeunes Américains et 94 pour cent des jeunes Chinois).
Le luxe n’est plus le luxe
Les jeunes générations ont tendance à redéfinir les valeurs du luxe en intégrant une idée du luxe plus ancrée dans la vie quotidienne. Pour 63 % des jeunes Français, 75 % des jeunes Américains et 92 % des jeunes Chinois, « le luxe fait partie de mon quotidien ». En comparaison, seuls 32 pour cent de leurs parents partagent cette opinion. Ce qui était et est une expérience extraordinaire et rare pour les parents est devenu une expérience quotidienne pour les jeunes.
En quête d’un style de vie sophistiqué et élégant, les jeunes croient que le luxe ne peut pas se contenter de sa rareté, mais doit inventer la rareté du quotidien, rendant chaque jour spécial.
Autre particularité notable de cette génération, son attachement à la dimension éco-responsable des marques. 83 % des jeunes déclarent « préférer les produits respectueux de l’environnement et responsables » lorsqu’il s’agit d’articles de luxe (74 % des jeunes Français, 81 % des jeunes Américains et 95 % des jeunes Chinois), un signal fort pour l’avenir. de luxe.
Des valeurs de luxe intemporelles à travers les générations
Pourtant, une certaine idée du luxe persiste à travers les générations. Si l’on compare les réponses des jeunes avec celles de la génération de leurs parents, un certain nombre de valeurs associées au luxe apparaissent comme majoritaires. Ce sont les valeurs intemporelles du luxe qui perdurent à travers les générations.
Tout d’abord, les jeunes reconnaissent des valeurs telles que la qualité et la créativité dans le luxe. 82 % des 20 à 35 ans et 93 % des 50 à 75 ans conviennent que « le luxe, c’est avant tout des produits de qualité que l’on garde longtemps ». De même, 81 pour cent de la jeune génération et 88 pour cent des 50 à 75 ans considèrent le secteur du luxe comme « une industrie très créative ».
Ils associent également les grandes marques à des expériences exceptionnelles : Il existe donc un consensus générationnel autour de l’idée que le luxe est une expérience exceptionnelle portée par les grandes marques. 82 pour cent des 20 à 35 ans et 83 pour cent des 50 à 75 ans définissent le luxe avant tout comme une « expérience extraordinaire ». De même, 81 pour cent (contre 83 pour cent) pensent que le luxe « signifie principalement posséder des choses rares que seuls quelques-uns peuvent se permettre », et 79 pour cent (contre 85 pour cent) pensent que le luxe « signifie principalement de grandes marques ».
Le luxe est également perçu comme un moyen de se démarquer grâce à un style de vie exclusif. Certains des avantages perçus du luxe sont constants d’une génération à l’autre, en particulier l’idée selon laquelle le luxe permet de « se démarquer ». Cela s’applique à 73 pour cent des 15-35 ans et à 74 pour cent des 50-75 ans. En outre, 79 pour cent estiment que « le luxe est avant tout une expression du statut social » ; la même proportion s’applique aux personnes âgées de 50 à 75 ans.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.fr. Traduit et édité par Simone Preuss.