Une fête à Ibiza, de nouveaux marchés et des collections plus modernes – la réorientation de Baldessarini s’accélère depuis que Florian Wortmann a pris la direction générale. Fondée en 1993, la marque s’adresse à une cible plus jeune avec des influenceurs et une exposition sur les réseaux sociaux. Mais elle souhaite également conserver sa clientèle actuelle.
« Oui » à la confection
La marque invite partenaires, presse, influenceurs et une sélection de clients à Ibiza. Fin mai, Baldessarini présentait sa capsule mariage « White Collection » sur l’île de la fête, dans laquelle la marque misait particulièrement sur des couleurs claires comme le blanc et le cognac pour les chemises et les costumes, ainsi que des accessoires assortis comme des mouchoirs et des nœuds papillons. – et a ainsi dit « oui » au retour du prêt-à-porter. La pandémie a obligé les hommes à s’habiller de pièces confortables et amples comme des pantalons de survêtement et des sweat-shirts, mais cette désinvolture n’était due qu’aux circonstances, et Wortmann ne la considère pas comme une tendance.
« Maintenant, nous remarquons que le prêt-à-porter revient. Nous répondons à cela avec ‘Baldessarini White’; un look cool et décontracté pour toutes les fêtes », explique Wortmann, qui s’est habillé d’un look décontracté avec une casquette à visière, des lunettes de soleil aviateur, une chemise déboutonnée à rayures bleues et marron, un pantalon long légèrement retroussé et des mules marron confortables comme ainsi que des tatouages et des bijoux Événement à Ibiza a montré. « Du mariage au divorce, vous pouvez tout obtenir avec nous. En revenant au look formel, nous montrons qu’il peut non seulement être ennuyeux et posé, mais aussi cool.
Et cela au milieu d’une période marquée par la pandémie, une humeur dépressive due à la guerre en Ukraine et des problèmes de chaîne d’approvisionnement mondiale. Cependant, le patron de Baldessarini reçoit de bons commentaires des clients, a-t-il déclaré dans une interview avec FashionUnited à Ibiza. « La relance est très bien accueillie, nous ne faisons fuir aucun ancien client, nous en obtenons beaucoup de nouveaux », déclare Wortmann. « Nous avons une visibilité et un rayonnement complètement différents de Brand. Pour le moment, je dois dire : nous vivons toujours dans un très bon cosmos ici.
Ce cosmos permet à la marque de mettre la réalité en pause le temps d’une soirée et d’organiser un événement qui porte sur le thème du mariage et qui sort tout droit des rêves millénaires : un bar à bonbons, une table de ping-pong avec des gobelets rouges pour le jeu à boire bière-Pong, un une piscine avec des cœurs gonflables et des alliances attendait les invités. Un tatoueur a offert aux invités un souvenir pour l’éternité dans une ‘chapelle de mariage’ façon Las Vegas.
L’emplacement n’aurait pas pu être plus approprié non plus : L’espace extérieur d’un hôtel qui incarne l’ambiance américaine des années 70. Cela correspond non seulement au thème de l’événement, mais aussi au style de la marque décontractée mais habillée, qui s’inspire du style hollywoodien de l’époque. Baldessarini veut redevenir « l’un des piliers solides » du segment premium.
« Nous ne voulons pas être comparables pour le client avec cette attitude unique face à la vie. Si vous passez par un département premium avec Boss, Joop et ensuite c’est Zegna, Windsor et Sandro Cloth et tous les contemporains, nous sommes un bon lien qui fait le pont entre : vous savez ce que vous obtenez, mais vous êtes aussi toujours à la mode ‘sur le point’ sans avoir l’air déguisé », Wortmann décrit l’orientation.
Pour que le style de vie plaise également au groupe cible plus jeune, la marque propose à ses clients d’Ibiza de nombreux spots photo – comme dans un musée Instagram. Les influenceurs posent devant une limousine stretch blanche, se mettent en scène dans une piscine en forme de cœur et arborent leurs sourires les plus éclatants devant le mur photo typique. Mais aussi des moments comme la coupe du gâteau de mariage, qui était accompagné d’invités avec des cierges magiques, ont offert aux créateurs de contenu vêtus de Baldessarini un moment photo spécial.
La marque a utilisé le lieu et les invités influents pour sa présence sur les réseaux sociaux. Au cours de l’événement, elle a publié plusieurs histoires Instagram. Entre autres, des influenceurs tels que le DJ Justin Prince (200 000 abonnés sur Instagram), le mannequin Luca Heubl (412 000 abonnés sur Instagram) et Tobias Reuter (779 000 abonnés sur Instagram) ont été vus en train de jouer au jeu à boire du beer pong, que la marque a surnommé « Team Don ». Promillos », intitulé. Des scènes qui pourraient aussi venir directement d’un enterrement de vie de garçon et renforcer l’image jeune de la marque.
Baldessarini ne veut pas danser à tous les mariages en même temps
Cependant, cette image ne semble pas seulement bien accueillie sur le marché intérieur, où Baldessarini se concentre sur l’expansion du commerce de détail stationnaire, mais aussi dans les pays voisins. La Pologne est actuellement le marché d’exportation le plus important pour la marque, mais les taux de croissance sont élevés en Belgique, au Luxembourg, aux Pays-Bas, en Suisse et en Grande-Bretagne, selon le PDG de Baldessarini. La marque est désormais également active en Italie, où elle s’est présentée pour la première fois depuis 2016 au salon international de la mode masculine Pitti Uomo à Florence. Mais Baldessarini continue également à approvisionner le très controversé marché russe, puisque les magasins du partenaire « sont exploités localement par des Ukrainiens », explique Wortmann. En Espagne, en revanche, la marque n’est pas représentée actuellement, malgré la fête à Ibiza, car c’est très complexe en raison des nombreux grands magasins. « Soit vous entrez avec un magasin dans un magasin, soit vous ne le faites pas », a-t-il déclaré à propos du marché espagnol. « C’est aussi important de ne pas danser à tous les mariages en même temps, mais de revoir d’abord ses pré-marchés, de s’y positionner correctement et de ne pas tomber dans l’internationalisation ». Cependant, la marque veut toujours « visiter tous les mariages – étape par étape ».
Les chemises à 79 € ne sont pas « appropriées à la marque »
Malgré l’ambiance de fête chez Baldessarini, la marque ne peut éviter les hausses de prix compte tenu des chaînes d’approvisionnement serrées et de la hausse des prix de l’énergie et doit les augmenter de 10 à 15 %. Cependant, les gammes de prix initiales n’auraient plus de pertinence particulière pour la marque. « Je n’ai pas besoin d’un jean à 99 euros ou d’une chemise à 79 euros chez Baldessarini. Ce n’est pas marqué. Nous voulons sortir de ce vivier », explique le directeur général. «Nous sommes un design de luxe haut de gamme, mais toujours abordable, qui fait référence au luxe du design et non au prix du luxe. Une chemise coûte 119, 129, 139 euros ici, là où vous payez 350, 400 euros ailleurs.
Il voit de plus gros problèmes avec le sujet des gammes de prix de base sur le marché de masse, où l’augmentation des prix des clients est plus perceptible. Mais quiconque achetait auparavant des jeans Baldessarini à 129 euros les achèterait également à 139 euros.
Vive l’héritage
Baldessarini a été fondée en 1993 sous Hugo Boss AG et porte le nom du créateur de mode et directeur Werner Baldessarini, qui a également occupé des postes de direction pour le groupe de mode basé à Metzingen. En 1998, le regretté créateur de mode Karl Lagerfeld a photographié le catalogue de la saison printemps/été et depuis 2002, les parfums font également partie de la gamme. En 2006, Baldessarini a été repris par le groupe de mode Ahlers AG, basé à Herford, qui possède également des marques telles que Pierre Cardin et Pioneer.
Florian Wortmann souhaite désormais redonner à la marque son lustre d’antan et exploiter le véritable potentiel de la marque. « À l’époque, j’ai opté pour la marque Baldessarini car il était clair pour moi que la marque pouvait faire plus que ce qu’elle fait actuellement », explique le patron de Baldessarini à propos de sa décision de revenir dans le groupe Ahlers et de gérer la marque. Il pense qu’« il y a encore beaucoup de place pour des marques authentiques qui racontent une histoire à laquelle on peut s’identifier. Nous avons beaucoup de succès avec la relance et dépassons les attentes. Nous n’y sommes parvenus que parce que nous alignons la marque de manière très claire et polarisante. »
Cependant, Baldessarini s’est également fixé des objectifs de vente stricts et veut devenir la marque « en route vers les 100 millions. Dans un premier temps, nous voulons casser 50 millions, puis nous pourrons continuer. »
FashionUnited a été invité par Baldessarini à l’événement à Ibiza.